5.1.Разработка стратегического видения и миссии Стратегическое видение

Прежде чем приступать к разработке стратегии, менеджеры компании должны подумать, как они видят будущее своей компании; в каком направлении она должна развиваться; какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты; какое положение в отрасли компания должна занять через пять лет. Для ответа на эти вопросы менеджеры тщательно изучают внутреннюю и внешнюю среду компании, чтобы понять, будут ли потребности бизнеса меняться в течение ближайших пяти лет и дальше, а если будут, то как.

Стратегическое видение, таким образом, — это идеальное представление менеджеров об организации и бизнесе, которое задает направление движения и указывает маршрут в будущее; определяет технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности и образ компании, какой она должна стать в будущем.

Стратегическое видение - перспективный взгляд на направления развития деятельности организации, базовая концепция того, что организация пытается сделать и чего достичь какой будет данная компания, например, через пять лет.

Для отраслей с длительным периодом ввода новых мощностей, таких, как разработка авиадвигателей или сложные телекоммуникационные системы, требуются большие сроки. Главное, чтобы выбранный период времени был достаточным для проведения крупных перемен.

Видение будущего можно сравнить с мечтой, рисующей будущий успех компании, но опирающейся на уверенность и решимость команды менеджеров превратить ее в реальность. Корпорации рисуют смелые, но реалистичные и прагматичные перспективы Видение должно сплотить людей и направить их энергию на достижение поставленных целей, а также установить приоритеты там, где это необходимо.

Видение будущего заметно отличается от бизнес-плана, который должен быть детальным, содержать цифры и опираться на бюджеты. Видение будущего - напротив, краткий документ (в идеале, на одной-двух страницах, возможно, содержащий схемы, рисунки), который руководителям компании следует регулярно просматривать, чтобы освежить в памяти поставленные цели. В противоположность этому многие бизнес-планы быстро оказываются на полке и про них вскоре забывают.

Миссия

Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие потребности она удовлетворяет (какие товары и услуги она производит), кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности.

Основные черты, которые могут присутствовать в миссии

• Концентрация на ограниченном количестве целей. (Нельзя охватить все) Заявление о миссии корпорации "Мы несём счастье всем людям" скорее всего не будет воспринято менеджментом компании (да и потребителями тоже). Вряд ли менеджмент сможет использовать такую миссию как "руководство к действию" при принятии серьезных управленческих решений.

• Политика компании. Политика определяет взаимоотношения компании со всеми заинтересованными группами: сотрудниками, покупателями, поставщиками, дистрибьюторами, кредиторами и т.д. Ведь разные компании по-разному определяют приоритеты в выстраивании отношений со всеми этими группами (кстати, этот вопрос является одним из наиболее дискутируемых). Какие-то корпорации отдают приоритеты покупателям, какие-то - акционерам. Некоторые корпорации с трудом меняют поставщиков, даже при появлении более выгодных предложений, а некоторые делают это легко. Наличие подобной политики (внятной и понятной) сужает возможность принятия менеджерами самостоятельных решений и подталкивает их к коллективному поиску решений, что в ряде случаев может благотворно сказаться на деятельности организации.

• Заявленные ценности и / или приоритеты компании. Обычно приоритеты и ценности компании, тем более базовые, потому таковыми и называются, что не меняются даже в случаях резкого изменения миссии, переориентирования компании, изменения рода деятельности и т.д.

• Отраслевое поле. Отрасль (или набор отраслей), в которых действует компания. Кто-то работает только на потребительском рынке, кто-то - на промышленном; некоторые компании работают только в одной отрасли, некоторые - в связанных отраслях, некоторым специфика отрасли вообще безразлична.

• Географическое поле Это диапазон регионов, стран или групп стран, в которых компания работает. Полем деятельности может быть как небольшой город, так и практически все страны мира, как, например, для глобальных компаний типа Coca-Cola.

• Поле продукции (услуг, направлений деятельности и т.п.). Диапазон выпускаемой продукции (предоставляемых услуг).

• Поле рыночного сегмента. В явном виде указывается тип рынка или тип клиентов, которых в первую очередь обслуживает компания. Некоторые компании ориентируются на товары массового спроса, другие специализируются на производстве элитных дорогостоящих товаров (услуг).

• Поле профессиональных навыков и умений корпорации. Например, фраза "… работающие в компании лучшие в мире специалисты по телекоммуникациям".

• Поле конкурентных преимуществ. В чём состоят основные стратегические конкурентные преимущества этой компании по сравнению с другими? Это может быть уникальный продукт, ноу-хау, технология; возможно, это развитая сеть дистрибуции, выгодное территориальное расположение или устойчивый положительный имидж среди потребителей.

• Заявлена социальная позиция компании. Здесь указывается, какие социальные функции (защита окружающей среды, поддержка образования и науки, помощь слабозазищенным слоям) выполняет компания помимо своей основной задачи - Мы обеспечиваем свои интересы тогда, когда обеспечиваем интересы общества. Мы должны способствовать развитию общества, частью которого являемся сами. Мы хотим быть такой компанией, которая работает для того, чтобы сделать наш мир лучшим". При некоторой размытости и несколько общем характере заявлений эти пункты можно считать выражением социальной позиции компаний

Лучше определять миссию не в терминах продуктов и услуг, а в терминах рыночной сферы деятельности, или сферы удовлетворения потребительских запросов. Ибо "продукты приходят и уходят, а основные потребности есть всегда". Так, компания, провозгласившая своей миссией "производство керосиновых ламп", очевидно, с появлением электрического освещения должна была либо свернуть свой бизнес, либо перейти на производство "электрических керосиновых ламп". Поэтому предлагается (по возможности) определять бизнес в терминах "выгодности" для потребителя. Показательно с этой точки зрения звучит слоган фирмы Nokia: "Connecting People" ("Соединяя людей"). Как видно, здесь нет ни слова о мобильных телефонах, и завтра, когда появятся другие методы "соединения людей", компании Nokia будут актуальны.

Примеры стратегического видения и миссий

Стратегическое видение (мечта, замысел) Как будет выглядеть мир через 5-10 лет ? Как компания может выстроиться в изменившийся мир? Какие предпочтения собственников? Какой должна стать компания? Какие потребности у рынка? Какие есть возможности (новые рынки и новые технологии, меняющие отрасль) и какие угрозы на 5-10 лет (мировой кризис, война) Кто (целевые аудитории), Где (географические и товарные рынки, которые предстоит освоить)? Как? (Чем нужно отличаться от других? какие ресурсы необходимы (деньги государственная поддержка (налоги, военное присутствие) какие технологии надо освоить) Как должно быть в идеале? Образ -мечта компании, какой она должна стать в будущем (занять первое место)	Миссия (то что есть сегодня) Кто объект деятельности? Какие потребности выполняет? Где (географические и товарные рынки)? Как это делается (технически)? Как приносим пользу? Чем это отличается от других?
Microsoft Обеспечивать в будущем новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения.	Предоставлять клиентам надежное, комфортное ПО для ЭУ
Intel Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. и сохранение за Intel особой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet.	Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet”.
Otis Elevator — производство лифтов Остаться мировым лидером в области перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние	Наша миссия — предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания.
Американский Красный Крест В мире войн, стихийных бедствий и кризисов помогать сохранять жизнь и здоровье людей	Миссия Американского Красного Креста — улучшать качество человеческой жизни; развивать в людях уверенность в своих силах и воспитывать ответственность; мы учим людей избегать несчастных случаев и одновременно быть к ним готовыми, уметь оказывать первую помощь.