- •Раздел 1. Стили жизни и модель успеха в кризисных социокультурных ситуациях 10
- •Раздел 2. Кризис общества потребления:
- •Раздел 1. Стили жизни и модель успеха
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •1.1.6. Габитус и стили жизни: кризисные
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •1.2. Социальный кризис как социокультурный
- •Раздел 1
- •1.2.2. Несчастья украинцев сквозь призму
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •1,3.2. Ценности называемые и ценности практикуемые
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 1
- •Раздел 2. Кризис общества потребления:
- •2.1. Кризис общества потребления
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •2.1.2. Экологический кризис. Экологизм как
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •2.2. Культурные основания экологизации стиля
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •2.3.4, Элементы экологизма
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •Раздел 2
- •04176, Khib-76, вул. Електрик1в, 26
Раздел 2
Кризис общества потребления: экологизм как стилежизнсиная реакция 81
других» и «уникальным, не похожим на других», люди интенсифицируют процесс потребления как вглубь (постоянно обновляя товары), так и в ширину (расширяя количество номинаций сходных товаров). Это и позволяет вырабатывать стиль жизни как входящий в определенный социальный сегмент, так и позволяющий выделиться среди людей того же сегмента.
Кредитные карточки, банковские карточки, вся система кредитования облегчает вопрос наличия денежных ресурсов.
Стоимость товара все меньше связывается с его качеством и все больше - с его символической стоимостью, торговой маркой, фирмой-производителем. Индустрия моды работает на ускорение темпов потребления. Социальным аутсайдером человек может себя почувствовать, если он отстает от модных тенденций в потреблении.
Наблюдается унификация всей системы практик в том смысле, что все они превращаются прежде всего в практики потребления. Практики образования, здоровья, культурные и спортивные унифицируются, превращаясь в практики символического потребления. Значимым становится не качество получаемого образования, а наличие диплома престижного вуза, не здоровье, а пребывание в престижной клинике и употребление модных лекарств, не результат спортивных занятий, а пребывание в престижных клубах, занятие престижными видами спорта. Не посещение театра, чтение книг как таковых, а опять же - перемещение в социальном пространстве или подтверждение своей принадлежности к определенной группе через присутствие на спектакле, знание книжных брендов. Переход от классики в театре, литературе, кино к легким жанрам массовой культуры подчиняется логике потребления - легко изготовляется, можно часто менять, не требует усилий при потреблении, значимо не качество, а производитель, марка.
Конечно, здесь неуместны однозначные оценки, направленные лишь на критику общества потребления. Многие
моменты в жизни западных обществ, которые мы согласны отнести к положительным, не в последнюю очередь являются следствием развития этих обществах именно как обществ потребления.
Вовлеченный в колесо потребительских практик, завязанный на множество кредитных обязательств, человек стремится к социальной стабильности, а это снижает социальную напряженность.
Широкая конкуренция позволяет требовать от производителей высоких экологических стандартов. Правда, возможность потреблять продукты этих марок тоже становится зависимой от социальной группы.
Недостаток сырья, мощностей, рабочей силы в развитых странах требует выхода на страны третьего мира, что способствует их экономическому развитию.
Говоря об обществе потребления, мы все еще в большей мере имеем в виду западные страны, хотя эти процессы уже активно идут в России и Украине. Например, согласно «Российской бизнес-газете», в России прирост потребительского рынка составляет 10-15% ежегодно. Приблизительно такие же процессы наблюдаются и в Украине.
Хотя в современном обществе потребление служит языком демонстрации своей принадлежности к определенному социальному слою, качественный скачек в пользовании этим языком произошел тогда, когда, как показал Ж.Бодрийяр, развитые общества перешли от потребления самих товаров к потреблению символов и знаков.
В нашем обществе мы наблюдаем это только сейчас, и этот переход легко заметить. Где-то в 60-е годы прошлого века по признаку потребления общество можно было разделить на тех, у кого есть телевизор, и тех, у кого его нет; тех, у кого есть холодильник, и тех, у кого его нет. Позднее - на тех, у кого есть машина, и тех, у кого нет. Имел значения сам факт обладания вещью. Ее марка
82 Раздел 2
Кризис общества потребления: экологизм как стилежизнснная реакция 83
была не так важна для отнесения человека к определенной социальной группе. Здесь еще сохранялась связь потребления и качества жизни в ее физическом, биологическом измерении. Обладатели холодильника или машины все же имели иное качество жизни, чем те, у кого этих предметов не было. Иными были практики приготовления пищи, практики перемещения, практики досуга. В случае, когда значимым становится не собственно обладание телевизором, холодильником или машиной, а марка всех этих вещей, речь уже идет не о качестве жизни в физическом измерении, а прежде всего о социальном измерении - автомобиль определенной марки и модели относит его обладателя к определенной страте и социальной группе.
В контексте того понимания стиля жизни, которое мы приняли выше, можно сказать, что все названные параметры общества потребления реализуются посредством внедрения в габитусы членов общества и затем в соответствующие практики. Все марки, все товарные знаки продвигаются на рынок в контексте определенного стиля жизни. Иными словами - общество потребления присутствует в каждом из нас незаметно, в наших габитусах, и это делает его особенно устойчивым, поскольку обеспечивает ежедневное воспроизводство в практиках стилей жизни.
Именно поэтому активизация социологического интереса к проблеме стилей жизни, наблюдающаяся последнее время, тесно связана с интенсификацией исследований в сфере социологии потребления. Решаемые при этом задачи часто диктуются проблемами, возникающими на границе социологии и маркетинговых исследований. Оптимальные маркетинговые стратегии, что становится все более очевидным, состоят не в продвижении брендов отдельных товаров, а в разработке брендов целых стилей жизни. Путем внедрения определенного стиля жизни потребителя одновременно привязывают к товарам и ус-
лугам разных групп - от продуктов питания, техники до стилей обучения, способов оздоровления и проведения досуга. Широкие возможности открывает для таких продвижений Интернет-пространство. Создаются сайты, направленные на адептов определенных стилей жизни. Пользователям предлагается история стиля, его философия, смысл того послания окружающим, которое в этом стиле кодируется.
Здесь можно сослаться на один весьма типичный пример. Стиль Gadg получил широкое распространение в начале XXI века и был связан с развитием мирового рынка электроники, появлением большого количества портативных устройств, доступных широкому пользователю. Но вокруг этого нарабатывается целая философия жизни. Люди Gadg (гаджи) верят в позитивность того будущего, которое несет технический прогресс, и желают его приблизить, постоянно овладевая этими техническими новинками. Это будущее уже присутствует в жизни тех, кто принимает данный стиль жизни. При этом не только техника, но и другие атрибуты повседневности - мебель, одежда, музыка, язык общения, игрушки, посещаемые Интернет-сайты, фильмы, кафе и даже домашние животные — все предлагается в едином стиль-комплексе. При знакомстве с новым гаджем человек должен переживать чувство приятного удивления от приобщенности к миру новых технологий, современного дизайна и включенности в сообщество, которое разделяет подобные чувства. На это и работают те, кто продвигает данный стиль жизни [24]. Активизация интереса к имеющимся в мировой социологии теоретическим наработкам по проблеме стиля жизни тоже в значительной степени определяется поиском концепций, которые в случае удачной операциона-лизации позволили бы успешно развивать исследования в сфере маркетинга и социологии потребления [25]. Общим для этих исследований является вписанность их в контекст общества потребления и сопряженность с решением задач его дальнейшего укрепления.
84