Етапи проведення дослідження ринку.
Алгоритм процесу маркетингових досліджень подано на рисунку 2.1.
Рис. 2.1 Алгоритм маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження планують і виконують у такій послідовності:
1. Виявлення проблеми та формулювання мети і завдання дослідження.
Для виявлення проблеми можуть бути використані:
- аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства;
- експертне опитування;
- спостереження за виконанням маркетингових функцій або участь у їх виконанні.
2. Встановлення можливостей дослідження існуючої проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення даної проблеми.
3. Формування завдань і цілей маркетингових досліджень.
Завдання дослідження – це аналіз сформульованої гіпотези вирішення якоїсь маркетингової проблеми (чи принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів у порівнянні з іншими варіантами вирішення існуючої проблеми?).
При визначенні завдань дослідження необхідно керуватися такими правилами:
чітко формулювати конкретні завдання дослідження;
уникати глобальних, занадто широких завдань;
визначати мету дослідження в точній відповідності з проблемами, які необхідно вирішити, і виділеним для цього бюджетом;
усі формулювання мають бути гранично простими;
при визначенні цілей і завдань потрібно уникати наперед заданих рішень проблеми;
із безлічі можливих завдань треба вибрати найважливіші рішення найбільш гострих проблем;
слід домогтися того, щоб завдання були викладені письмово, бажано у вигляді формального документа, і щоб цей документ був у всіх осіб, так чи інакше причетних до дослідження, – керівників, замовників, виконавців і т.п.
Цілі дослідження – конкретизація їх завдань (конкретний перелік дослідних робіт, які повинні бути виконані).
Загалом цілі маркетингового дослідження можуть бути:
пошуковими, тобто передбачати збирання попередніх даних, що характеризують проблему;
описовими – передбачати опис певних явищ або процесів;
Наприклад, з'ясувати чисельність потенційних споживачів конкретного виду товару на певному сегменті ринку.
експериментальними – передбачати перевірку гіпотези.
Наприклад, про те, що зниження ціни на товар на 5% зумовить зростання споживання на 3%. |
4. Розробка дослідницького проекту або плану досліджень. На цьому етапі визначаються об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.
5. Збір та систематизація інформації. Треба пам'ятати про те, що цей етап потребує найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов'язано з низкою існуючих проблем: по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо); по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. д.).
Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними підетапом процесу маркетингових досліджень є аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо.
6. Підготовка звіту та його захист.
7. Прийняття маркетингових рішень.