2.2. Поняття нецінової конкуренції та її складові.

Нецінова конкуренція – це найбільш ефективна й більш сучасна формою конкурентної боротьби. Надходження на ринок продукції більш високої якості або нової споживчої вартості утруднює відповідні заходи з боку конкурента, поза як формування якості проходить тривалий цикл, що починається накопиченням економічної і науково-технічної інформації. В наш час набули великого розвитку різноманітні маркетингові дослідження, що мають на меті вивчення запитів споживача, його відношення до тих чи інших товарів, поза як знання виробником подібної інформації дозволяє йому точніше уявляти майбутніх покупців його продукції, точніше розуміти й прогнозувати ситуацію на ринку в результаті його дій, зменшувати ризик невдачі тощо. Велику роль в неціновій конкуренції відіграє до- і післяпродажне обслуговування покупця. Передпродажне обслуговування включає задоволення вимог споживачів по умовах поставок: скорочення, регулярність, ритмічність поставок (наприклад, комплектуючих деталей і вузлів). Післепродажне обслуговування передбачає створення різних сервісних центрів з обслуговування купленої продукції, включаючи забезпечення запасними частинами, ремонт і т.д. У зв`язку зі зростанням впливу на громадськість засобів масової інформації, преси реклама стала одним з найважливіших методів ведіння конкурентної боротьби, так як за допомогою реклами можна певним чином формувати думку споживачів про той чи інший товар, причому як в ліпший, так і в гірший бік.

Нецінова конкуренція включає:

Диференціація продукту і його вдосконалення.

Ймовірність того, що легке входження в галузь монополістичної конкуренцією буде сприяти різновиду продукції і поліпшенню продукту є, можливо, основною рисою монополістичної конкуренції, яка може компенсувати повністю чи частково (витрати), пов’язані з цією ринковою структурою. Тут дійсно існують два досить ясні обставини:

1. Диференціація продукту в якийсь даний момент часу (в любий момент споживачу буде запропоновано широкий перелік типів, марок і ступенів якості любого даного продукту. Порівняно із чистою конкуренцією це для споживача є певними перевагами. Діапазон вільного вибору розширюється, а різновиди і відтінки споживчих смаків задовольняються виробниками найбільш повно. Проте, швидке збільшення асортименту продуктів певних типів може досягти такого рівня, коли споживач почне лякатися, розумний вибір стане важким і покупки будуть віднімати багато часу .

2. Покрашення продукту на протязі часу (вдале поліпшення продукту однією фірмою зобов’язує конкурентів “підтакувати”, або, якщо вони можуть це зробити, перевищити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, інакше їм не уникнути збитків. Також, прибутки, отримані від вдалого покращання продукту, можуть бути використані для фінансування подальшого його покрашення. Проте, зміна продукту в більшості випадків є другорядною, тобто незначні зовнішні зміни в продукті які не збільшують його довговічності, ефективності чи корисності. Більш екзотична тара, ярке упакування чи “наведення блиску” складають найчастіше головні напрямки змін продукту).

Реклама.

Ціль реклами фірми, яка діє в умовах монополістичної конкуренції проста – фірма надіється збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту.

Переваги реклами:

1. Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачу робити розумний вибір.

2. Реклама підтримує національну систему зв’язку (радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами).

3. Реклама стимулює зміну продукту – фірма обов’язково покращує свій продукт, щоб забезпечити “грунт для продажі”.

4. Завдяки вдалій рекламі фірма може розвернути своє виробництво і, внаслідок цього, отримати більший ефект.

5. Реклама являється силою, яка підтримує конкуренцію.

6. Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих.

Недоліки реклами:

1. Критики реклами вказують на те, що основна її цілі – переконувати, а не інформувати.

2. Як такі, витрати на рекламу являються відносно не виробничими, вони мало що, або зовсім не чого не добавляють до процвітання суспільства.

3. В зв’язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати.

4. Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації.

5. Стверджується, що реклама сприяє росту монополій.

6. Більшість економістів не хочуть признавати рекламу важливим фактором, який оприділює рівні виробництва і зайнятості.

Емпіричні свідчення.

Основний дослідницький інтерес економістів зосередився на впливі реклами на ступінь конкуренції в різних галузях. Отримали розвиток дві різні школи: антиконкурентна точка зору стверджує, що реклама є формою переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і, таким чином, дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, при чому зробити це за рахунок споживачів. Реклама переконує споживачів в тому, що на світі не має близьких замінників. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар’єру, захищає створені фірми від потенційних конкурентів.

На противагу цій, інша проконкурента точка зору розглядає рекламу, як інформацію, тобто як відносно не дорогий засіб збільшення кількості замінників продуктів, відомих покупцям. Більше знання про пригідність продуктів завдяки рекламі успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.

РОЗДІЛ ІІІ. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ НА ТОВ «ЗЕМЛЯ»

Під час розвитку ринкових відносин в Україні безумовно буде посилюватися конкуренція. Щоб вижити за цих умов, необхідно впроваджувати нові технології і технічні новинки, йти на сміливі, нетрадиційні дії, які, в свою чергу , підвищують ризик.

Для удосконалення цінової політики на підприємстві, на основі отриманого досвіду, керівнику ТОВ “Земля ” слід побудувати свій алгоритм діяльності керікника при прийнятті рішень щодо формування цінової стратегії підприємства (рис. 3.1

Визначення ціни за допомогою витратних методів

Рис. 3.1 Алгоритм прийняття рішень керівником щодо формування своєї цінової стратегії.

Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар.

Ринок чистої конкуренції складається з множини продавців і покупців якогось схожого товару. Окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару.

Дуже специфічний ринок монополістичної конкуренції, що складає з множини покупців і продавців, що здійснюють угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкій гамі цін.

В умовах олігополії на ринку діє невелика кількість продавців, достатньо чуттєвих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно неціновий характер. Нецінова конкуренція заснована на притягненні споживача не за допомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і ін.

У випадку чистої монополії продавець має дуже високий ступінь контролю за ціною. Продавцем може виступати як державна, так і приватна регульована або нерегульована монополія. Державна монополія за допомогою політики цін може переслідувати досягнення різноманітних цілей. Наприклад, установлення ціни нижче собівартості зробить товар, що має важливе значення для покупців, більш доступним. Для скорочення споживання може встановлюватися дуже висока ціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат або одержання гарних прибутків. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деяких обмежень [71].

ТОВ “Земля ” функціонує і просуває свій товар на ринку олігополії, а отже повинно в першу чергу спрямовувати свою увагу на поліпшення якості товарів, реклами і ін.

При певних ринкових умовах підприємства змінюють ціни на свої товари.

Зниження цін є хворобливим процесом для підприємства, у результаті якого підприємство може одержати менше доходів і прибутків, чим очікувалося. Таким чином, зниження цін розглядається як ознака якогось неблагополуччя, яку треба виправляти.

Збереження чи збільшення маси прибутку при зниженні цін залежить від двох факторів:

а) ступеня зміни обсягу продажів від відповідного зниження ціни;

б) ступеня впливу зниження обсягу продажу на витрати виробництва. У більшості випадків відмова фірм від зниження цін мотивується витратами виробництва.

Зміна рівня цін може бути викликана рядом причин, які відображені в табл. 3.1.

Таблиця 3.1 Причини зміни рівня цін

Причини зниження ціни

Причини підвищення ціни

1. Недозавантаження виробничих потужностей; 2. скорочення частки ринку під впливом сильної цінової конкуренції; 3. прагнення за допомогою низьких цін домогтися домінуючої позиції на ринку; 4. потреба у збільшенні наявних засобів.

1. Стійка інфляція, обумовлена ростом витрат. Ріст витрат, що випереджає ріст продуктивності праці, приводить до зниження норми прибутку і змушує фірми регулярно підвищувати ціни; 2. наявність надмірного попиту. Якщо підприємство не може задовольнити всі запити, воно може підняти ціни. Причому зробити це вона може відкрито, а може практично непомітно, скасувавши знижки, поповнивши асортимент більш дорогими товарами.

Зниження цін і збільшення обсягу продажу не ведуть до негайного зростання прибутку, якщо змінні витрати складають значну питому вагу в загальних витратах. Якщо підприємство в ціноутворенні орієнтується на витрати виробництва, то постійні витрати є ключем до виявлення можливості зниження ціни. Постійні витрати можуть складати значну частину загальних витрат. При зниженні цін надходження від продажу повинні бути вище змінних витрат. Однак, збільшення обсягу продажу може істотно зменшити постійні витрати в розрахунку на одиницю виробу і зробити зниження ціни неприйнятним.

Керівництву ТОВ “Земля” при повідомленні про зміну цін, необхідно:

– правильно і точно порівняти стару і нові ціни;

– якщо можливо, повідомлення про підвищення ціни доповнити інформацією про інші маркетингові заходи, щоб послабити можливу негативну реакцію покупців;

– торкнутися питання про можливі витрати, що викликали ріст ціни.

У той же час, якщо підприємство повідомляє про зміну ціни, не потрібно:

– порівнювати власні ціни з цінами конкурентів;

– робити заяви про очікуваний вплив зниження ціни на обсяг продажу чи доходи;

– обговорювати проблеми внутрішніх витрат;

– обвинувачувати всіх і вся (економіку в цілому, конкурентів);

– використовувати оголошення в пресі як рекламний засіб.

Відомо, що підвищення ціни товару може викликати такий же крок конкурентів. Крім того, підвищення ціни товару може привести до скорочення попиту. Тому до підвищення ціни підприємству слід відноситись дуже обережно.

Щоб спрогнозувати можливі відповідні дії конкурентів, керівництво ТОВ “Земля” повинно проаналізувати їхні кроки в минулому. Крім того, конкуренти знаходяться в тих же інфляційних умовах, що і дане підприємство, а тому їхні дії будуть спрямовані також на підвищення цін. Аналіз динаміки заробітної плати і цін на матеріали по спеціальних джерелах може, приміром, показати їхній ріст, що, звичайно, змусить конкурентів підвищувати свої ціни. Але тут може скластися ситуація менш сприятлива для розглянутого підприємства, тому що в конкурентів темпи приросту витрат можуть виявитися нижчими. Так що будь-яке підвищення цін товару, реалізованого на конкурентному ринку, – це серйозний крок для будь-якого підприємства.

Підприємство, що працює на конкурентному ринку і планує зниження (підвищення) цін, повинно думати про реакцію конкурентів. Швидше за все, конкуренти будуть реагувати на зміну цін, якщо продавців небагато, товари їх схожі, покупці добре інформовані.

ТОВ “Земля” повинно виявити реакцію конкурентів. Один зі шляхів з’ясування цієї реакції – аналіз дій, що підприємство само почало б у такій ситуації, тобто необхідно програти відповідний сценарій.