Модель Томаса Гэда
4-х мерная модель образа бренда(она же называется 4Д)
Функциональное измерение
Социальное измерение
Ментальное измерение
Духовное измерение
Ф. измерение касается восприятия полезности продукта/услуги , ручной ассоциации с брендом (Икея можно собрать самим)
С. Измерение касается способности идентифицировать себя с определ. Группой
М. измерение касается способности поддержать человека
Д. измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности (икея заботится о природе)
В этой модели нет иерархии, но Гэд утверждает. Что сильный бренд должен иметь выраженные особенности по всем 4-м измерениям, иначе он будет уязвимым.
Модель бренда как архетипа
Бирсон и Марк
Описывать бренд одним словом - символом, в роле которого выступает архетип (одинак. Восприятие всеми(рай принцесса)
Принадлежность (славный малый. Любовник. Шут)
Стабильность. Контроль(заботливый, творец, правитель)
Риск(герой, бунтарь, маг)
Самореализация (простодушный, искатель, мудрец)
+ С помощью этой модели работнику можно задать рамки за которые не следует выходить
- В рамках каждого архетипа возможен широкий спектр моделей поведения
Во многих товарных категориях все бренды строятся на базе одного архетипа
Индивидуальность бренда
Агилви (50 год)
Индивидуальность бренда - характеристика (характер бренда) – набор личностных характеристик человека, кот. Могут ассоциироваться с брендом
Как индивид. Черты людей, которые проявляются в их поведении, , отношении к чему-либо, социодемографич. Черты индивидуальности опред. Такими факторами как св-ва бренда реклама, ценовой уровень, магазины, в котор. Продается и тип потребителя, кот. Ими пользуется. Наделение бренда личностным чертам возможно благодаря механизму персонификации, т. е представлению неживой вещи в виде живого субъекта наделенного характером волей, способностью испытывать эмоции
Идентичность (система идентификаторов) бренда
Комбинация визуальных, звуковых и др. физич. Проявлений бренна , которые могут быть зафиксированы органами чувств.
Основные: название, логотип, фирм. Шрифты, цвета, слоган, герой, фирм. Мелодия или звукосочетание
Функции Создание первого впечатления, Обеспечение узнаваемости, Закрепление информации об основных характеристиках бренда (страна происхождения, сфера бизнеса, выгоды для потребителя …действия класс и т.д.)
Требования
Оригинальность, Устойчивость, Возможность переноса на др. географич. Рынки
Процедура разработки идентичности бренда
Разработка:
Аналитическая деят.(чем отличается о других)
Что релевантно (цвета, шрифты)
Анализ конкур. (нет ли схожести)
При создании идентификаторов следует учитывать след. Факторы:
Хар-ки целевых потребителей а) система ценностей, приоритеты, соц. нормы,
Б)стиль жизни, привычки, языковые особенности, цвет. предпочтения
В)Предложения и ожидания от брендов данной категории
г)Хаар-ки товара/услуги - осн. Идея бренда, целевой имидж, функц, соц эоц. Выгоды, отличия от конкурентов
д)Хаар-ки брендов конкурентов (позиционирование, имидж, их системы(идентификаторов)
мозговой штурм(как можно больше идей, соотв. Требованиям)
обсуждение предложений, вариантов и отсев заведомо неподходящих
оценка идентификаторов, кот. Соответствуют всем критериям
а)экспертная оценка (тест на оригинальность, звучание, ассоциации)
б)правовая экспертиза (оценка на охраноспособность и нет ли аналогов)
утверждение
(бренд создает бренд-агентство)
Запуск в действие
Создание и донесение до целевого потребителя
Работа по поддержанию идентичности
разработка отдельных идентификаторов
Выбор названия (нэйминг)
На разных рынках название играет разную роль
Создание слогана
Функции слогана
(минимальные требования)
Информирование об основных характеристиках бренд
Формирование связи между потребителем брендом
Обеспечение запоминания и послед. Извлечения бренда из памяти (при выходе бренда на рынок название лучше использовать в слогане)
Создание логотипа
Логотип – полное или сокращенное название бренда в оригинальном исполнении и\или символ данного бренда со слоганом в оригинальном исполнении
Виды логотипа
А)буквенно-цфровой Б)иконический В)Смешанный
В качестве текстовой составл. Логотипа может выступать полное наименование или сокращенно. А также слоган Иконическая часть логотипа может метафорически отражать его характер или ценности или представляет собой изображение героя бренда, потребителя или иного объекта
Требования к логотипу
Универсальность, т.е. действенность в любых условиях, что выражается в 2-х аспектах:
Удобочитаемость на различных носителях, что обеспеч. Простотой, отсутствием сложных линий и мелких деталей
Возможность исполнения как в цвете, так и в монохроме
Обеспечение баланса динамичности / устойчивости образа бренда
Основные хар-ки имиджа
Периферические хар-ки имиджа, подкрепляющие основные хар-ки в соответствии с требованиями времени
Причины изменения имиджа бренда и/или отношения к нему
Появление новых брендов, новой категории
Увеличение рекламного давления и усиление позиций конкурентов
Появление новых технологий производства, торговли
Изменения в потребит. Восприятиях , происходящие в процессе появл. Новых технологий и накопления опыта совершения покупок
Изменения в моде
Изменения стиля жизни потребителя
Изменение финансовых возможностей потребителей
Смена поколений потребителей
сочетание корпоративного бренда с индивидуальными названиями
Связанные имена (часть комп имени повторяется в имени товара)
Одновременное использование 2-х названий
Каждое из 2-х имен играет определенную роль. Как правило индивид. Бренд отражает специфич. Выгоды, кот. Товар несет потребителю, а корпоративно имя служит идентификатором надежности предложения. Неизвестный или слабый корпоративный бренд в подобной комбинации используется с целью поддержки его товарным брендом кот. Способен поделиться силой с корпоративным
«Побуждающий бренд» - это имя, кот. Побуждает принять решение о покупке (бренд с более ярким, сильным имиджем). Брендированное предложение может характеризоваться значительным кол-вом имен. Каждое из них играет одну из след ролей:
Идентификация более узкой группы товаров, Брендирование выгоды: Брендирование признака Компонента, Услуг
Брендированная выгода – это некот. Ценность потребителя подкрепляющая брендируемое предложение и носящее собственное имя
Совместный брендинг – это когда компании объединяют свои усилия для создания предложения несущего потребителю больше выгод, нежели товар каждой отдельной из этих компаний
В такой структуре каждое из имен играет значит. Побужд. Роль
Совместные бренды могут восприниматься как равноценные или же один из этих брендов может восприниматься потребителями как ценное дополнение к основному предложению, т.е. брендир. Признак.
Производитель сигнализирует о ролях названий входящих в брендированное предложение и их относительной значимости через графич. Представление (более знач. Логотип крупнее, чем менее значимый, Информация о брендиров. Выгодах фиксир. В спец. Отведенных дл этого местах) Зачастую о специфике товара свидетельствует цвет упаковки или самого товара.
Зонтичный бренд – это группа товарных предложений под общим брендом(Microsoft Office, Toyota)
Суббренд - выделяет часть ассортимента в системе брендов