36. Планирование сроков и определение бюджета коммуникаций. Реализация коммуникационной политики.

Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение продукции: все, что вы можете себе позволить; прирост; паритет с конкуренцией; доля от продаж, а также увязывание целей и задач.

В рамках метода "все, что вы можете себе позволить" предприятие сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение.

При методе "прироста" предприятие строит новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент.

При методе "паритета с конкурентами" бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.

При использовании метода "доли от продаж" предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлением от сбыта продукции. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной.

В рамках метода "увязывания целей и задай" предприятие четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определять соответствующий бюджет

После определения совокупного бюджета на продвижение продукции предприятие должно установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это общая коммуникационная программа предприятия, состоящая из рекламы, паблисити, персонального сбыта и стимулирования сбыта.

Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе ме­неджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, ху­дожников и фотографов, а также разработать производствен­ный план-график. Затем необходимо создать условия для воп­лощения всех принятых решений и назначить людей, ответ­ственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен по­стоянно контролировать процесс реализации выбранной стра­тегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует ко­ординации усилий всех участвующих в ее осуществлении спе­циалистов. Специальные материалы для стимулирования сбы­та должны разрабатываться и выпускаться таким образом, что­ бы оказаться доступными в момент выпуска рекламы.

Валерия Виноградова

37. Техника проведения коммуникационной политики

Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую, прессовую группы и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

• Создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем.

• Сделать исходящую информацию более управляемой.

• Более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории.

• Обеспечить более высокий уровень обратной связи, что в свою очередь сделает коммуникацию более эффективной.