Претендент на рынке ( Market Challenger)

Претендент на рынке это компания которая хочет отобрать лидерство от другой которая явяется лидером. Эти претенденты могут быть маленькими фирмами или крупными компаниями как Unilever, Pepsi и Mercury. Маркетинговая стратегия будет определять начнет ли атаку эта компания сразу или выждет удобный момент.

Атаковать лидера лучше всего когда рынок только только зарождается. Это то время когда лидер еще не добился весомых побед кроме как инновационного товара. Существуют несколько причин по которым лидер вяло отреагирует на атаку претендента. Во первых, претендент может не иметь достаточных ресурсов после тяжелых затрат на то чтобы войти на рынок. Во вторых, возможно на рынке есть место для обоих. Претендент не крадет клиентов лидера а притягивает новых клиентов на рынок.

У претендента есть тоже некоторое превосходство над лидером. Он может позволить лидеру рискнут а потом воспользоватся его ошибками и слабостю. Некоторые ошибки лидера:

• Маркетинговые ошибки. Часто лидер не может предвидеть какая часть клиентов будет заинтересована в новом продукте. Претендент может воспользоватся этим.

• Ошибки в товаре. Первый товар лидера часто имеет технические неполадки. Претендент может их выявить и исправить у себя.

• Технология. На рынке на котором очень важны новые технологии претендент модет ворватся с новый технологией и обойнать лидера засчет этого.

• Нехвата ресурсов. Очень часто лидером является маленькая фирма с небольшими ресурсами для маркетинга. Более крупный претендент может воспользоватся своими большими ресурсами.

Реализация (Implementation)

Самая большая проблема в любых переменах это добится привязанности больщинства и долгосрочного достижения цели. Лучший способ добится этого не говорить людям что и как делать а дать возможность им самим распознать проблемы и добится их решения. Задача менеджмента это ускорить передние линии для создания бизнеса отвечающего на нужды потребителей а не быть в роли исполнителей раздающих приказы или сторожами порядка. Два механизма полезны для поощирения привязанности: качественные круги и вызовы.

Круг качества это группа передовых людей которые регульярно встречаются для того чтобы найти лучшие способы делать работу. Если они эффективны, то они бесценны в исследованиях рынка, решение проблем и развитие новых методов для удовлетворения потребительских нужд. Например, British Airways исползовало круги качества как основная часть её стратегии по реализации. Они имеют 70 таких кругов в Британии и больше 40 в других странах. Эти круги создали тысячи идей для улучшения и около 100 из них были реализованы для улучшения сервиса и понижения затрат.

Опыт показывает что за кругами качества нужно присматривать для того чтобы они обсуждали жизненно важные проблеми компании а не парковку и пищу. Им надо давать профил потребителя и требовать положительных результатов по этому профилю. После каждой положительной идеи, эти люди начнуть чувствовать себя неотьемлимой частью организации.

Второй механизм для способствования привязанности это «вызов». Вызов это задание выполненное командой работников для достижения специфической цели связанной с потребительями в определенный период времени. Например, SAS определил пунктуальность как главная потребность своих клиентов. Карлзон бросил вызов своим работником и сделал компанию самой пунктуальной в Европе.

Планирование прямого маркетинга (Planning direct marketing)

Развитие базы данных

Для того чтобы эффективно использовать прямой маркетинг, компания нуждается в хорошей базе данных тех клиентов которые будут целевой аудиторией. Большинство компаний покупают или сами создают такие базы которые недостаточно направлены. Они посылают электронные письма 10 000 фирмам вместо того чтобы послать их тем кто действительно заинересуется. Результат такой рассилки это спам, низкое число откликов и разяренные клиенты.

В последнее время, крупные компании стали больше уделять внимание таким базам данных. Агенства которые предлагают услуги исследований рынка стали развивать новые базы данных которые позволяют компаниям лучше распознавать своих потенциальных клиентов. Клиенты таких агенств получают список адресов клиентов которые подходят в эту группу потенциальных клиентов по возрасту, доходу и по привычкам. Промышленные компании тоже начинают создавать такие базы данных по информации своих прежних и настоящих клиентов. С большой силой и возможностями современных компютеров базы данных станут более функциональными и доступными на рынке будущего.

Цели

Если нам надо оценить инвестиции вложенные в прямой маркетинг, сначала надо прояснить цели. Традиционно, цель создавалась для того чтобы немедленно выроботать продажи. Но с развитием прямого маркетинга на него было возложено больше ожиданий. Некоторые компании исползуют его чтобы создать инициативу для отдела продаж. Большинство компаний используют его для построения личных отнощений с клиентами таким образом заваевывая их веру и привязанность. Прямое письмо может дать больше информаций про услуги и выгоду того или иного бренда и сведения о будущих планах.

Стратегия

Стратегия прямого маркетинга концентрируется на максимизации уровня откликов. Каждый способ быть то прямое письмо или каталог имееть свои правила. Уровень откликов может стать главной проблемой. Но последние данные показывают что в Британии 61% электронных писем открывается и читается. В США это фигура 42%.

Несколько исследований было проведено с целью повысить уровень откликов и найти главные факторы которые влияют на прочтение писем. Характеристика письма такая как использование иллюстраций, ярких цветов или явная причина для открытия письма (выигрыш в лотерее) очень важна. Брошура должна быть простой и легкой для чтения и с открытым и интересным предложением. Письмо посланные лично нежели какой то фирьме или отделению привлекают больше внимания. Обещенные призы (бесплатный звонок и тгд.) тоже повышают уровень откликов. Период времени тоже важен. Лучше не посылать их во времена когда почта забита другими брошурами (Рождество или Новый год). Также лучше остерегатся Понедельников а выбирать вторник или среду.