Измерение и планирование добавленной стоимости

Сущестувуют несколько способов для помощи менеджерам в познание того как потребители воспринимают бренды. Для промышленных товаров и услуг это обычно прямо и ясно но для потребительских товаров косвенные и проективные интервью более эффективны. Потребители часто не могут обяснить те чувства которые их толкают на выбор того или иного бренда. Самые распостраненные проективные способы такие:

• Свободная ассоциация. Потребителей просять сказать первое слово которое приходить на ум когда они слышат название бренда. Потом начинается дискуссия и выявление причины почему именно это слово им пришло на ум.

• Визуальное впячетление. Потребители описывают сцену где бренд играет роль. В одном примере, показывается мужчина читающий специфический каталог доставки писем. Его жена стоящая рядом что то говорит. Потребителья просят угадать что сказала жена про каталог. Эта техника показывает что потребители часто не могут говорить о своих собственных чувствах но они легко проекцируют их на других.

• Если бы бренд был человеком. Потребителей просят подумать о бренде как о человеке и рассказать о его личности. Результат дает информацию об ассосиациях с брендом.

• Животные, игры и обьекты. Потребителей просят ассоциировать бренды с животными, машинами и деревьями.

• Каков пользователь бренда? Потребители описывают типичных пользователей бренда. Это позволяет раскрыть скрытые мотивы за выбором бренда.

• Сходства и различия. Потребители говорят чем отличаются бренды и чем они похожи. Потом с помощю комютера можно нарисовать карту рынка.

Региональные и мировые бренды (Regional and Global brands)

В прошлом местные бренды доминировали рынок. Даже самые крупные мультинациональние компании давали местным больше свободы в процессе создания товаров подходящих местныму населению. В последние годы 3 силы заставили компании предпочитать больше мировые бренды или хотя бы региональные. Самая большая сила была той которая заставили снизить затраты. Многие Западные компании получили тяжелый удар в 70х и 80х от Японских конкурентов безжалостно исползуеших экономику развития и исследованиях, развитие, создании мировых брендов с качеством по недорогой цене. Во вторых, большинству компаний пришлось ускорить скорость по которой они вводят новшества на международном рынке. Такие компании как GEC (телекоммуникации) и Unilever (овощи) стали слишком медлительными в продвижение нога в ногу с прогрессом что привело к тому что их конкуренты их с легкостю обогнали. Наконец, вкусы и потребительские выборы стали более междурадными что и привело к успеху мировые и региональные бренды.

Мировые и региональные бренды имеют открытые превосходства. Они очень часто означают меньшее развитие, производство и низкие затраты. Они должны развить профессионализм в создании бренда и исполнение. Это приведет к ускоренным инновациям благодпря снижению адаптации к местным потребителям. Наконец, мировые бренды предлагают дополнительный доход в международной сфере брендов так как потребители видят один и тот же бренд в разных странах. Одна проблема в том что иногда мировые бренды не могут составить конкуренцию местным. К тому же, убирая права решения из рук местных менеджеров они могут негативно настроит против себя работников в принимающей стране.

Большая часть дебатов на тему мировых брендов на самом деле пуста. Ведь главное не то насколько бренд мировой, а в том насколько компания доверяет местным менеджерам в ведении дел. Бренд это просто товар над котором работает маркетинг а потом уже все остальное прилагается для того чтобы его отличить и придать стоимость. Сам товар и его развитие вместе с производством обычно централизован. Функции продукта и его использование ( напримнр как люди слушают музыку или водят грузовик) это всеобщие характеристики. Простые характеристики бренда (дизайн, упаковка, лого и название) тоже могут быть стандартными по странам.