Стратегическое Развитие (Strategy Development)

Как только вся информация получена, менеджмент должен должен развит позиционную стратегию с целью завоевания высокой оценки от потребителей. Позиционная стратегия имеет 2 компонента. Первый обясняет к какой цкли этот бизнес будет служить. Он должен выбрать себе определенную цель потому что разные потребители имеют совершенно разные ожидания, конкуренцию и спрос. Ян Карлзон решил скоцентрировать SAS на бизнес клиентах. Полигравщик Прентис Халл решил отдать превосходство учебникам студентов университетов. Второй компонент позиционной стратегии это стремление к превосходству и понимание плюсов и минусов данного бизнеса или что заставит клиентов выбирать именно его а не других конкурентов.

Карлзон сделал пунктуальность и доверие основными принципами компании SAS а Marks& Spencer выбрал качество и цену а Volvo отдал предпочтение безопасности в своих продажах. Принципы превосходства двойственны. В первую очередь они должны предложить преимущество в которое клиенты действительно поверят и будут дорожить. Опрос среди покупателей должен показать что этот фактор критический в их выборе. Во вторых, он должен помочь бизнесу выделится от остальных в глазах клиентов.

Менеджмент высокого класса должен создать внятную и осознаваемую позиционную стратегию для бизнеса. Позиционирование определяет цели, вычисляя клиентов которым стал бы интересен этот бизнес и как надо развит его для того чтобы они его выбрали. Лучший способ для формирования такой стратегии это исполнительное отступление. Для того чтобы сделать его эффективным, работа должна продолжится хорошей подготовкой и планированием. Должны быть назначены исполнители которые будут суммировать результаты 3х маркетинговых аудитов, оценивать их показания и представлять возможные стратегические ходы. Главный исполнитель должен проводить дискуссии на тему стратегии и её воплощение в жизнь. Часто опытный посредник может быть полезным в управлении дискуссией, предоставлении вопросов и советов по «воплощении это в жизнь».

Создание успешной марки (Building successful brands)

Марка это сердце маркетинга и бизнес стратегии. Маркетинг это расщирение сферы использования товаров. Если продукт компании воспринимается одинаковым как и у остальных, тогда потребители выберут самый недорогой или доступный среди них. Компании которые вынуждены конкурировать с ценами редко добиваются дохода. Задача маркетинга это создать товарный знак который будет узнаваем. Если потребители будут держать одну компанию выше других, тогда они будут покупать её товар даже если он дороже. Товарный капитал это количество этих дополнительных денег заработанных только на товарном знаке продукта.

Развитие товарного капитала самое важная задача для упешного менеджмента потому что это главный показатель корпоративной стоимости. Средняя Британская и Американская компания оценивается биржевой стоимостю в пределах двойной стоимости акций. Но,компании с портфоилье от сильный брендов оценивается в 4 раза больше стоимости акций. Крупные деньги сейчас платят за бренды. Nestle заплатил 2.5 миллиардов фунтов стерлингов за Rowntree что в 6 раз больше самих акций. Grand Met заплатил 1.2 миллиардов долларов Heublein, в основном для того, чтобы иметь право продавать марку Smirnoff в США. Бренды могут также быть арендованы или лицензиированы. Например Sunkist получает 10 миллионов фунт стерлингов в году потому что разрешает таким компаниям как Lipton, Cadbury Sweppes, General Mills и Ciba Geigy использовать свой бренд на рынке. Успешные бренды делают деньги на привлечении и сохранении клиентов. Когда компания создает такой спрос потребителей и верность, она может получить большую долю на бирже, сохранить хорошие цены и сгенерировать хорошую прибыль. Это позволяет увеличить биржевую долю и обеспечить прибыль на будущее. Бренды это не только часть потребительского рынка. Они одновременно присуствуют на промышленном рынке предлагая услуги рабочих.

Следующие секции начинаются анализом брендов с точки зрения маркетинга: характеристика успешных брендов, как они создаются и управляются, как они создают финансовые стоки для получения хорошей прибыли, с какими проблемами сталкиваются менеджеры с брендами, когда успешная фирма должна взятся за другую сферу бизнеса, какого будущее мировых брендов и наконец в каких ситуациях стоит покупать бренды сильных компаний. В конце основная проблема брендов будет описана – конфликт между долгосрочным созданием и управлением бренда и нуждой сохранить краткосрочный доход.