1)Определим темп роста по каждому виду продукции:

2)Определим относительную долю рынка по каждому виду продукции:

ОДР₁ = Доля_{2006 п-п} / Доля_{2006 конкур.} = 12/13=0,923

3)Доля продукции в портфеле по каждому виду продукции:

ДПвп₁ = Vi₂₀₀₆ / ∑Vi = 1600 / 27060 = 0,059

Таблица результатов расчетов
Продукция	Темп роста рынка, доли	ОДР, доли	Доля продукции в портфеле, доли
1	1,000	0,923	0,062
2	1,446	1,125	0,206
3	1,067	1,000	0,248
4	1,079	7,714	0,292
5	1,229	2,000	0,193
			Сумма 1,000

4)Построим матрицу бкг

Звезды Проблема

Корова Собака

5)Можно выделить 4 группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

• «Проблемы» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

• «Звезды» (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

• «Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».

• «Собаки» (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – деинвестирование и скромное существование.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель п-п должен включать 2–3 товара – «коровы», 1–2 - «звезды», несколько «проблем» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «собак». Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

6)

Сделать выводы о формировании оптимального товарного портфеля и стратегии по направлениям:

-инвестиций / денежных потоков и их источников;

-изменения структуры портфеля / отказа или освоения новой продукции;

-маркетинговой политики (занятие большей доли рынка, повышение конкурентоспособности).

Задание 2.

Предприятие производит три вида станков. Ниже представлены результаты экспертного опроса и структура портфеля продукции. Эксперты могли дать три типа оценок: «высокая», «средняя», «низкая» (высокая оценка характеризует лучшую позицию предприятия по каждому показателю). Значимость (веса) показателей предполагаются равными.

Оценка характеристик портфеля продукции

Показатель	Станок 1	Станок 2	Станок 3
1.1 Относительная доля рынка	низкая	средняя	высокая
1.2 Способность конкурировать по ценам и качеству	средняя	средняя	высокая
1.3 Технологические преимущества	низкая	средняя	высокая
1.4 Маркетинговые преимущества	низкая	средняя	высокая
1.5 Знание потребителя и рынка	низкая	средняя	высокая
2.1 Размер рынка и темпы	высокая	средняя	средняя
2.2 Особенности конкуренции	высокая	средняя	средняя
2.3 Прибыльность рынка	средняя	средняя	высокая
2.4 Требования к технологиям	высокая	средняя	средняя
2.5 Барьеры входа и выхода	высокая	средняя	высокая
3 Доля продукции в общем портфеле предприятия	20 %	30 %	50 %

1. Постройте матрицу McKinsey/General Electric для портфеля предприятия.

2. На основе матрицы дайте рекомендации относительно товарной стратегии предприятия, заполнив следующую таблицу.

Рекомендации по формированию товарной стратегии предприятия.

Решение:

Виды решений	Станок 1	Станок 2	Станок 3
Направления и источники денежных потоков / инвестиций	Инвестировать для улучшения конурентоспособности. Источник: внешние или №3. Возможно деинвестирование.	Либо поиск инвестиций (внешних или № 3) для роста, либо деинвестирование. Ден. потоки идут на поддержание собств. позиции.	Инвестиции для поддержания статуса за счет собственных денежных потоков и внешних.
Изменение структуры портфеля	Сохранение либо уменьшение доли.	Любой вариант.	Сохранение доли.
Маркетинговая политика (изменение доли рынка, конкурентоспособности)	В случае направления инвестиций для повышения конкурентоспособности - увеличение доли рынка.	Отсутствие (минимизация) маркетинговых затрат, снижение доли рынка.	Высокие затраты на маркетинг, захват рынка
Выводы / рекомендации по балансировке портфеля	Рискованный портфель, т.к. отсутствуют «дойные коровы», т.е. свободные для инвестирования и поддержки № 2 денежные потоки.

Задание 3.

Разработайте «цепочку ценностей» для предприятия, реализовывающего стратегию низких издержек. Отразите особенности данной стратегии в каждом элементе цепочки.

Решение:

В «цепочке ценностей» деятельность предприятия подразделяется на два типа:

основная – связанная с производством товара, его продажей и послепродажным обслуживанием;

вспомогательная - обеспечивающая основные процессы.

Основная деят-ть:

Прием и хранение материалов, необходимых для производства.

Производство: обработка, сборка, упаковка, контроль.

Распределение продукции: складирование готовой продукции и ее доставки покупателям.

Маркетинг и сбыт: реклама, продвижение продуктов, выбор каналов сбыта.

Сервис: монтаж, ремонт и т.д.

Вспомогательная деят-ть:

Инфраструктура предприятия: общее управление, бухучет, финансы, информационные системы.

Управление персоналом: привлечение кадров, обучение, продвижение по службе.

Технологическое развитие: оборудование, ноу-хау в технологии, транспортные средства и способы транспортировки.

Материально-техническое обеспечение основных видов деятельности: все операции с поставщиками и подрядчиками.

Стратегия низких издержек - политика фирмы, основанная на снижении издержек производства и обращения товара.

Задание 4.

Проведите PEST – анализ для предприятия, работающего в авиастроительной отрасли: ОАО «ВАСО». Сделайте вывод.

Краткая справка. Сегодня Воронежское акционерное самолетостроительное общество:

- производит дальнемагистральные широкофюзеляжные пассажирские самолеты «ИЛ-96-300» и транспортные «ИЛ-96-400»;

- продолжает производство агрегатов для самолетов «АН-148» АНТК им. О.К.Антонова;

- начато изготовление деталей, узлов, агрегатов из полимерных композиционных материалов для современных региональных лайнеров «СуперДжет» (RRJ) компании «Сухой»;

- разработан и реализуется проект производства сборочных узлов для самолетов международной авиакорпорации «Airbus»;

- приступило к организации производства военно-транспортных самолетов «ИЛ-112В» для ВВС РФ.

Основными конкурентами являются американская корпорация Boeing и европейская Airbus.

Задание 5.

Для предприятия, указанного в задании 4, проведите анализ конкуренции, используя модель пяти сил конкуренции Портера. Для каждой из сил дайте оценку уровня конкурентного давления и возможных действий предприятия. Сделайте общие выводы.