Вариант 1
Задание 1.
Используя матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы), сформируйте продуктовую стратегию предприятия (выводы, рекомендации) по данным, представленным в таблице.
Таблица – Характеристика портфеля продукции предприятия
Продукция |
Объем реализации по годам, тыс. руб. |
Доля в 2006 г.,% |
||||
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
предприятие |
основной конкурент |
|
1 |
1440 |
2900 |
3900 |
3500 |
10 |
32 |
2 |
510 |
550 |
490 |
549 |
13 |
51 |
3 |
150
|
187
|
190 |
330 |
15 |
7 |
4 |
1650 |
1700 |
1850 |
2805 |
41 |
9 |
5 |
200 |
240 |
380 |
548 |
15 |
10 |
∑ |
3950 |
5577 |
6810 |
7732 |
|
|
Решение:
1)Определим темп роста по каждому виду продукции:
2)Определим относительную долю рынка по каждому виду продукции:
ОДР1 = Доля2006 п-п / Доля2006 конкур. = 10/32=0,313
3)Доля продукции в портфеле по каждому виду продукции:
ДПвп1 = Vi2006 / ∑Vi = 3500 / 7732 = 0,453
Таблица результатов расчетов |
|
||
Продукция |
Темп роста рынка, доли |
ОДР, доли |
Доля продукции в портфеле, доли |
1 |
1,345 |
0,313 |
0,453 |
2 |
1,025 |
0,255 |
0,071 |
3 |
1,301 |
2,143 |
0,043 |
4 |
1,193 |
4,556 |
0,363 |
5 |
1,399 |
1,500 |
0,071 |
|
|
|
Сумма 1,000 |
4)Построим матрицу БКГ
Звезды Проблема
Корова Собака
5)Можно выделить 4 группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
«Проблемы» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
«Звезды» (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
«Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».
«Собаки» (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – деинвестирование и скромное существование.
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель п-п должен включать 2–3 товара – «коровы», 1–2 - «звезды», несколько «проблем» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «собак». Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
6)
Сделать выводы о формировании оптимального товарного портфеля и стратегии по направлениям:
-инвестиций / денежных потоков и их источников;
-изменения структуры портфеля / отказа или освоения новой продукции;
-маркетинговой политики (занятие большей доли рынка, повышение конкурентоспособности).
Задание 2.
Предприятие производит три вида станков. Ниже представлены результаты экспертного опроса и структура портфеля продукции. Эксперты могли дать три типа оценок: «высокая», «средняя», «низкая» (высокая оценка характеризует лучшую позицию предприятия по каждому показателю). Значимость (веса) показателей предполагаются равными.
Оценка характеристик портфеля продукции
Показатель |
Станок 1 |
Станок 2 |
Станок 3 |
1.1 Относительная доля рынка |
низкая |
высокая |
высокая |
1.2 Способность конкурировать по ценам и качеству |
средняя |
высокая |
высокая |
1.3 Технологические преимущества |
низкая |
высокая |
высокая |
1.4 Маркетинговые преимущества |
низкая |
высокая |
средняя |
1.5 Знание потребителя и рынка |
низкая |
высокая |
высокая |
2.1 Размер рынка и темпы |
высокая |
высокая |
низкая |
2.2 Особенности конкуренции |
высокая |
высокая |
средняя |
2.3 Прибыльность рынка |
высокая |
средняя |
низкая |
2.4 Требования к технологиям |
высокая |
высокая |
низкая |
2.5 Барьеры входа и выхода |
высокая |
высокая |
низкая |
3 Доля продукции в общем портфеле предприятия |
10 % |
20 % |
70 % |
1. Постройте матрицу McKinsey/General Electric для портфеля предприятия.
2. На основе матрицы дайте рекомендации относительно товарной стратегии предприятия, заполнив следующую таблицу №1.
Рекомендации по формированию товарной стратегии предприятия.
Решение:
Таблица №1 Рекомендации по формированию товарной стратегии п-п
Виды решений |
Станок 1 |
Станок 2 |
Станок 3 |
Направления и источники денежных потоков / инвестиций |
Инвестировать для улучшения конкурентоспособности. Источник: №3 или внешние. Возможно деинвестирование. Ден. Потоки идут на поддержание собств. Позиции. |
Инвестировать для расширения доли рынка, защиты от конкурентов. Источники: №3 или внешние. Денежные потоки идут на поддержание собственной позиции. |
Минимальные инвестиции для поддержания статуса за счет собственных денежных потоков. |
Изменение структуры портфеля |
Сохранение доли или уход. |
Увеличение или сохранение доли. |
Сохранение доли. |
Маркетинговая политика (изменение доли рынка, конкурентоспособности) |
В случае направления инвестиций: повышение конкурентоспособности, увеличение доли рынка |
Агрессивная реклама, СТИС, захват рынка |
Экономия маркетингового бюджета, удержание рынка |
Выводы / рекомендации по балансировке портфеля |
В принципе, портфель сбалансирован. |
||
Задание 3.
Разработайте «цепочку ценностей» для предприятия, реализующего стратегию лидерства в издержках. Отразите особенности данной стратегии в каждом элементе цепочки.
Решение:
В «цепочке ценностей» деятельность предприятия подразделяется на два типа:
основная – связанная с производством товара, его продажей и послепродажным обслуживанием;
вспомогательная – обеспечивающая основные процессы.
Основная деят-ть:
Прием и хранение материалов, необходимых для производства.
Производство: обработка, сборка, упаковка, контроль.
Распределение продукции: складирование готовой продукции и ее доставки покупателям.
Маркетинг и сбыт: реклама, продвижение продуктов, выбор каналов сбыта.
Сервис: монтаж, ремонт и т.д.
Вспомогательная деят-ть:
Инфраструктура предприятия: общее управление, бухучет, финансы, информационные системы.
Управление персоналом: привлечение кадров, обучение, продвижение по службе.
Технологическое развитие: оборудование, ноу-хау в технологии, транспортные средства и способы транспортировки.
Материально-техническое обеспечение основных видов деятельности: все операции с поставщиками и подрядчиками.
Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на отдельные элементы товара или услуг и соответственно более низкой себест-ти по сравнению с конкурентами. Такая стратегия требует от п-п оптимальных размеров произв-ва, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, жесткого контроля всех видов расходов. Доминирующую роль в данной стратегии играет производство.
Лидерство в издержках – это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства.
Задание 4.
Проведите PEST – анализ для предприятия, работающего в пищевой отрасли: ОАО Молочный комбинат «Воронежский». Сделайте вывод.
Краткая справка. Комбинат входит в молочный холдинг «Молвест» - крупнейшее объединение предприятий, расположенных в европейской части России. Базовым предприятием является ОАО Молочный комбинат «Воронежский». Темпы роста производства за последний год составили более чем 50%, объем инвестиций предприятия превысил 160 млн.рублей. Большая часть этих средств была израсходована на приобретение современного высокотехнологичного оборудования.
Сегодня ОАО Молочный комбинат «Воронежский» в общей сложности перерабатывает более 120000 тонн молока в год. Главной торговой маркой ОАО Молочный комбинат «Воронежский» является торговая марка «Вкуснотеево», которой удалось стать брендом национального уровня. Серьезные инвестиции осуществляются в разработку и продвижение других торговых марок комбината («Фруате», «Иван Поддубный», «Песня лета», «Сан Круи») и региональных марок. Есть планы по развитию направлений здорового и детского питания.
Среди внутренних вопросов комбината активно изучаются вопросы качества продукции, новые технологии производства молока, вопросы развития торговли, как в Воронеже, так и в регионах. Предприятие старается строить эффективные долгосрочные партнерские отношения с крупнейшими российскими и международными торговыми сетями, успешно сотрудничая с AUCHAN, МЕТРО, Седьмой Континент, Перекресток, Пятерочка, Магнит и др.
Ассортимент комбината насчитывает более 100 наименований молочной продукции в самых различных типах упаковки: молоко пастеризованное и стерилизованное, кисломолочная продукция, йогурты питьевые и десертные, мягкие твороги, сыры и др. продукция.
ОАО Молочный комбинат «Воронежский» поставляет свою продукцию в более чем 30 регионов РФ. Помимо Центрального Черноземья и Москвы, это Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Волгоград, Самара, Саратов, Краснодарский край и другие регионы России.
Решение:
Факторы |
Вес |
Оценка |
Взвеш. Оценка |
Политические: 1.Изменение законодательства в области молочного произ-ва |
0,2 |
3 |
0,2*3=0,6 |
2.Госуд.регулир-е конкуренции в отрасли |
0,4 |
2 |
0,8 |
3.Налоговая политика |
0,4 |
5 |
0,2 |
|
|
|
∑3,4 (2) |
Экономические: 1.Уровень инфляции |
0,3 |
3 |
0,9 |
2.Текущие цены на молочные продукты |
0,5 |
5 |
2,5 |
3.Темпы экономич. роста |
0,2 |
3 |
0,6 |
|
|
|
∑4 (1) |
Социальные: 1.Активность потребителей |
0,3 |
2 |
0,6 |
2.Изменение струк-ры доходов |
0,6 |
3 |
1,8 |
3.Соц. мобильность населения |
0,1 |
2 |
0,2 |
|
|
|
∑2,6 (4) |
Технологические: 1.Появление более прогрессивного технологич. Оборуд-я |
0,4 |
3 |
1,2 |
2.Появление товаров заменителей(появление новых порошков и т.д.) |
0,4 |
3 |
1,2 |
3.Госуд. технологич. Политика в области молочного произ-ва |
0,2 |
2 |
0,4 |
|
|
|
∑2,8 (3) |
|
|
|
∑12,8 |
Вывод: В данном случае оценка 12,8 показывает, что реакция п-п на стратегические факторы внешней среды находятся на высоком уровне.
Задание 5.
Для предприятия, указанного в задании 4, проведите анализ конкуренции, используя модель пяти сил конкуренции Портера. Для каждой из сил дайте оценку уровня конкурентного давления и возможных действий предприятия. Сделайте общие выводы.
Решение:
Конкуренция среди существующих фирм
Товары–заменители
Конкурентное давление
возникает в результате попыток фирм, не входящих в отрасль, предложить на рынок товары–заменители.
Возможные действия:
проникнуть в новый сегмент рынка создать венчурную фирму для получения конкурентных преимуществ
Покупатели
Конкурентное давление возникает благодаря контролю за условиями сделок.
Возможные действия:
прямая интеграция; дифференциация продукции
Потенциальные конкуренты
Конкурентное давление
возникает из-за угрозы вхождения в отрасль новых конкурентов.
Возможные действия:
приобретение фирмы для достижения эффекта масштаба при производстве; конечного продукта или его компонента; ограничение доступа к источникам сырья
Поставщики
Конкурентное давление возникает благодаря контролю за условиями сделок.
Возможные действия:
Обратная интеграция
Вариант 2
Задание 1.
Используя матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы), сформируйте продуктовую стратегию предприятия (выводы, рекомендации) по данным, представленным в таблице.
Таблица - Характеристика портфеля предложений предприятия
Продукция |
Объем реализации по годам, тыс. руб. |
Доля в 2008 г.,% |
|||
2006
|
2007
|
2008
|
предприятие |
ведущий конкурент |
|
1 |
256 |
457 |
654 |
26 |
13 |
2 |
12 |
19 |
21 |
54 |
12 |
3 |
29 |
67 |
62 |
12 |
18 |
4 |
52 |
59 |
67 |
13 |
43 |
5 |
19 |
45 |
35 |
23 |
12 |
∑ |
368 |
647 |
839 |
|
|
Решение:
1)Определим темп роста по каждому виду продукции:
2)Определим относительную долю рынка по каждому виду продукции:
ОДР1 = Доля2008 п-п / Доля2008 конкур. = 26 / 13 = 2
3)Доля продукции в портфеле по каждому виду продукции:
ДПвп1 = Vi2008 / ∑Vi = 654 / 839 = 0,779
Таблица результатов расчетов |
|
||
Продукция |
Темп роста рынка, доли |
ОДР, доли |
Доля продукции в портфеле, доли |
1 |
1,598 |
2,000 |
0,779 |
2 |
1,323 |
4,500 |
0,025 |
3 |
1,462 |
0,667 |
0,074 |
4 |
1,135 |
0,302 |
0,080 |
5 |
1,357 |
1,917 |
0,042 |
|
|
|
Сумма 1,000 |
4)Построим матрицу бкг
Звезды Проблема
Корова Собака
5)Можно выделить 4 группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
«Проблемы» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
«Звезды» (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
«Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».
«Собаки» (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – деинвестирование и скромное существование.
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель п-п должен включать 2–3 товара – «коровы», 1–2 - «звезды», несколько «проблем» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «собак». Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
6)
Сделать выводы о формировании оптимального товарного портфеля и стратегии по направлениям:
-инвестиций / денежных потоков и их источников;
-изменения структуры портфеля / отказа или освоения новой продукции;
-маркетинговой политики (занятие большей доли рынка, повышение конкурентоспособности).
Задание 2.
Предприятие производит три вида станков. Ниже представлены результаты экспертного опроса и структура портфеля продукции. Эксперты могли дать три типа оценок: «высокая», «средняя», «низкая» (высокая оценка характеризует лучшую позицию предприятия по каждому показателю). Значимость (веса) показателей предполагаются равными.
Оценка характеристик портфеля продукции
Показатель |
Станок 1 |
Станок 2 |
Станок 3 |
1.1 Относительная доля рынка |
низкая |
высокая |
высокая |
1.2 Способность конкурировать по ценам и качеству |
средняя |
высокая |
высокая |
1.3 Технологические преимущества |
низкая |
высокая |
высокая |
1.4 Маркетинговые преимущества |
низкая |
высокая |
средняя |
1.5 Знание потребителя и рынка |
низкая |
высокая |
высокая |
2.1 Размер рынка и темпы |
низкая |
низкая |
высокая |
2.2 Особенности конкуренции |
средняя |
средняя |
высокая |
2.3 Прибыльность рынка |
низкая |
низкая |
высокая |
2.4 Требования к технологиям |
низкая |
низкая |
средняя |
2.5 Барьеры входа и выхода |
низкая |
низкая |
высокая |
3 Доля продукции в общем портфеле предприятия |
10 % |
20 % |
70 % |
1. Постройте матрицу McKinsey/General Electric для портфеля предприятия.
2. На основе матрицы дайте рекомендации относительно товарной стратегии предприятия, заполнив следующую таблицу №1.
Рекомендации по формированию товарной стратегии предприятия.
Решение:
Таблица №1 Рекомендации по формированию товарной стратегии п-п
Виды решений |
Станок 1 |
Станок 2 |
Станок 3 |
Направления и источники денежных потоков / инвестиций |
Деинвестирование.
|
Минимальные инвестиции для поддержания статуса за счет собственных денежных потоков. |
Инвестировать для расширения доли рынка, защиты от конкурентов. Источники: внешние. Денежные потоки идут на поддержание собственной позиции. |
Изменение структуры портфеля |
Уход. |
Увеличение доли. |
Сохранение, либо постепенное уменьшение в пользу № 2. |
Маркетинговая политика (изменение доли рынка, конкурентоспособности) |
Выход с рынка. |
Удержание рынка, экономия маркетингового бюджета. |
Агрессивная реклама, СТИС, захват рынка |
Выводы / рекомендации по балансировке портфеля |
Риски связаны с большой долей в портфеле товаров-звезд, использующих внешние инвестиции. Снижение риска произойдет по мере снижения привлекательности рынка для №3, либо роста доли № 2 в портфеле. |
||
Задание 3.
Разработайте «цепочку ценностей» для предприятия, реализующего стратегию продуктовой дифференциации. Отразите особенности данной стратегии в каждом элементе цепочки. Сделайте вывод.
Решение:
В «цепочке ценностей» деятельность предприятия подразделяется на два типа:
основная – связанная с производством товара, его продажей и послепродажным обслуживанием;
вспомогательная - обеспечивающая основные процессы.
Основная деят-ть:
Прием и хранение материалов, необходимых для производства.
Производство: обработка, сборка, упаковка, контроль.
Распределение продукции: складирование готовой продукции и ее доставки покупателям.
Маркетинг и сбыт: реклама, продвижение продуктов, выбор каналов сбыта.
Сервис: монтаж, ремонт и т.д.
Вспомогательная деят-ть:
Инфраструктура предприятия: общее управление, бухучет, финансы, информационные системы.
Управление персоналом: привлечение кадров, обучение, продвижение по службе.
Технологическое развитие: оборудование, ноу-хау в технологии, транспортные средства и способы транспортировки.
Материально-техническое обеспечение основных видов деятельности: все операции с поставщиками и подрядчиками.
Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.
Дифференциация(обособление товара на рынке) означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.
Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.
Задание 4.
Провести PEST – анализ для предприятия, работающего в нефтегазовой отрасли: ОАО «ГАЗПРОМ НЕФТЬ». Сделайте вывод.
Краткая справка. Сегодня «Газпром нефть» - одна из крупнейших нефтегазовых компаний России. Основные направления деятельности «Газпром нефти» - это добыча нефти и газа, нефтегазовый промысловый сервис, нефтепереработка и маркетинг нефтепродуктов. Доказанные запасы нефти компании превышают 4 миллиарда баррелей, что ставит ее в один ряд с двадцатью крупнейшими нефтяными компаниями мира.
«Газпром нефть» осуществляет свою деятельность в крупнейших нефтегазоносных регионах России: ХМАО, ЯНАО, Томской и Омской областях, а также в Чукотском АО. Основные перерабатывающие мощности компании находятся в Омской, Московской и Ярославской областях. Сеть сбытовых предприятий «Газпром нефти» охватывает всю страну.
«Газпром нефть» сегодня – одна из самых быстрорастущих нефтяных компаний страны.
Задание 5.
Для предприятия, указанного в задании 4, проведите анализ конкуренции, используя модель пяти сил конкуренции Портера. Для каждой из сил дайте оценку уровня конкурентного давления и возможных действий предприятия. Сделайте общие выводы.
Вариант 3
Задание 1.
Используя матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы), сформируйте продуктовую стратегию предприятия (выводы, рекомендации) по данным, представленным в таблице.
Таблица - Характеристика портфеля предложений предприятия
Продукция |
Объем реализации по годам, тыс. руб. |
Доля в 2006 г.,% |
||||
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
предприятие |
ведущий конкурент |
|
1 |
2145 |
2345 |
2654 |
2680 |
21 |
37 |
2 |
145 |
160 |
170 |
240 |
42 |
45 |
3 |
235 |
340 |
450 |
560 |
12 |
7 |
4 |
1230 |
1480 |
1570 |
1790 |
17 |
24 |
5 |
1340 |
1750 |
1500 |
1400 |
54 |
6 |
∑ |
5095 |
6075 |
6344 |
6670 |
|
|
Решение: