Вопрос № 22

Выбор целевого рынка

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

• емкость данного сегмента;

• возможности увеличения емкости сегмента;

• предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

• заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

• отношение покупателей к товарам конкурентов;

• наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Вопрос № 23

Конъюнкту́ра ры́нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления

Спрос - конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос - количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в заданный период на рынке при существующем уровне цен. Различают: потенциальный, снижающийся, колеблющийся, негативный, полный, чрезмерный и иррациональный виды спросов.

Точку пересечения кривых спроса и предложения называют точкой равновесия.

Вопрос № 24

Таким образом, формула для расчета емкости рынка будет выглядеть следующим образом:

Е = К1К2К3К4К5K6.

где К1, K2 и т. д. — коэффициенты, отражающие влияние каждого из рыночных факторов на емкость рынка.

Для построения формулы необходимо рассмотреть цепь уточняющих друг друга коэффициентов, заканчивающуюся определением емкости рынка, измеряемой в долларах в месяц:

К1 — численность населения данного региона;

K2 — доля пользователей Интернета в общем населении региона;

К3— среднемесячный доход пользователей Интернета в данном регионе;

К4 — доля средств, затрачиваемая на приобретение книг в среднемесячном доходе;

K5 — для дохода пользователей Интернета, затрачиваемая на приобретение книг в Интернет-магазинах (в общем объеме средств, затрачиваемых ими на приобретение книг);

К6 — доля средств, затрачиваемых на приобретение книг, написанных в жанре фантастики.

E = К х Ц

где:

E — емкость рынка,

К — количество товара,

Ц — цена товара

Емкость (объем) рынка определяется объемом проданных на нем товаров (услуг) за определенный период. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта (при условии неизменности складских запасов). Однако использование этой формулы на практике представляется весьма затруднительным.

Доля рынка — это процент от всего объема целевой аудитории, охваченный компанией. Также долей рынка называется процент продаж конкретной компании в общем объеме продаж определенного товара всеми конкурирующими компаниями на том или ином рынке.

Доля рынка — один из важнейших показателей эффективности деятельности компании, индикатор результатов конкурентной борьбы. Доля рынка демонстрирует способность компании влиять на спрос и предложение на рынке. Доля рынка показывает положение бизнеса относительно конкурентов. Доля рынка рассчитывается либо в натуральном, либо в количественном выражении.

Доля товара А = Количество проданных изделий А/ Общий объем продаж на базовом рынке.

Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели в таблице:

Показатели

Коэффициент К1*

Коэффициент К2*

Рынок А

Рынок Б

Рынок В

Доля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов 0,5 0,3 1,45 2,01 7,73

Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов 0,3 0,4 1,63 1,90 7,60

Доля расходов на игрушки в общем бюджете семьи для данного региона 0,2 0,3 4,23 4,35 4,72

Итого 1,0 1,0

* К1 — коэффициент по первому варианту, К2 — коэффициент по второму варианту

Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных специалистами варианту каждого рынка:

Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461 ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356

Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445 ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368

Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089 ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775