16. Алгоритм разработки рекламной компании.

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде 3 этапов:

I этап — разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

• составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;

• поиск рекламного агентства рекламодателем, предъ-явление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;

• определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;

• производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и тому подобное);

• медиапланирование;

• принятие бюджета рекламной кампании

1. Метод финансовых возможностей («Тратим, сколько можем»)

2. Ориентация на рекламу конкурентов (подходит для выхода на рынок нового товара/фирмы)

3. Метод «Процент от оборота» ( за основу берется годовой оборот фирмы, вычисляется процент денег, потраченных за этот год на рекламу)

4. Метод единичных продаж (вычисляется процент денег, выделенных на рекламу, на единицу произведенной продукции)

II этап. Осуществление рекламной кампании:

• закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;

• контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:

• определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;

внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Цели рекламных кампаний:

1. Основные цели рекламной кампании:

-формир-ние у потребителя: эффекта узнавания товара; эффекта припоминания товара; определ. ур-ня осведомленности о товаре; положит. образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий; установки к необходимости приобретения товара, новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара; привлечение новых потребителей товарн. категории и переведение их в группу лояльных к марке; удержание лояльных к марке потребителей, формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:

1)имиджевые цели. Реклама в данном случае д. представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его хар-ки. Она рассчитана на самые широкие целев. аудитории, поэтому в качестве средств распр-ния м.б. использованы: ТВ; наружн. реклама; реклама в прессе; реклама на транспорте и т. д.; 2)стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят след. медиа ср-ва: ТВ; радио; выставки; пресса; прямая рассылка; 3)стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить пост. ур-нь дохода фирмы, удержать пост. потребителей марки. Для этого применяются: выставки; прямая рассылка.

Для достижения каждой из них требуются свои методы. В каждом конкретн. случае цели рекл. кампании определ-ся индивидуальн. особенностями рекламируемого товара. Цели рекл. камп-ии подчиняются ее бюджету, стратегии и тактике. Они реализуются постепенно, переходя от простых к сложным. Не ставьте невыполнимых задач. Рекл. не продает, она лишь способствует продажам, привлекая внимание потребителей к присутствующему на рынке или впервые выводимому на него продукту. Рекл. способна в рамках маркетинговой программы сформ-ть и обеспечить предпочтительное отношение определ. кол-ва представителей конкретной целевой группы к торг. марке продукта/бренду рекламодателя. Если цели рекл. камп-ии не реальны, задачи не соответствуют целям и оценка маркетинговой ситуации не корректна, то велика вероятность ошибок, последующего обмана потребителя, краха рекл. кампании, дискредитации вашего бизнеса. Цели рекл. кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам.

ФЗ о рекламе.

Федеральный закон «О рекламе» был принят 13 марта 2006 года.Последняя редакция была 17.12.2009. ФЗ сотоит из 6 глав: общие положения, особенности отдельных способов распространения рекламы, особенности рекламы отдельных видов товара, саморегулирование в сфере рекламы, государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе и заключительные положения (информация о вступлении в силу данного закона и регулирование отношений в сфере рекламы).

Целью данного ФЗ является развитие рынков товаров и услуг, соблюдение добросовесной конкуренции, реальзации прав потребителей и предупреждение недобросовестной рекламы. Описана сфера распространения данного закона. Например на политическую рекламу не распространяется, а так же на справочно-информацианные и аналитические материалы. Расписаны понятия реклама, объекта рекламировани, товара и другие термины, применимые в данной сфере. В статье об общих требованиях к рекламе прописано, что недобросовестная и недостовеная реклама не допускаются к эфиру, и дается перечень критериев к каждой из реклам. Например,недобросовестной является реклама, содержащая некорректрные сведения о товаре или порочащаю честь, репутацию конкурентов. А недостоверной называют, к примеру, ту рекламу, ктр не содержит информации о конкурентных преимужествах, о стоимости товара, о гарантийных обязательствах и т.д. Прописан перечень товаров, реклама ктр не допускается (наркотиков, товаров, продажа ктр запрещена законодательством РФ, взрывчатых веществ, органов и тканей человек, товаров без лицензии или регистрации). Прописана информация о социальной рекламе. Например рекламораспространитель обязан выпускать социальную рекламу в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы. Если реклама признается офертой, такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок.

Вторая глава содержит информацию об особенностях отдельных способов распространения рекламы. Таких как телепрограммы и телепередачи (не допускается прерывать программы, ктр короче 15 минут; реклама в час вещания должна занимать не более 15%; бегущая строка на должна занимать более 7% экрана и не дожна перебивать текст или субтитры телепередачи; религиозные телепердачи также не прерываются рекламой, только если спонсорской; продолжительность рекламного прерывания должна быть не более 4 минут), радиопередачи (примерно те же, плюс нельзя прерывать агитационные материалы предвыборной кампании; уровень звука рекламы не должен превышать уровень звука радиопередачи), переодические печатные издания (если оно не специальзируется на распростанении рекламных ссобщений, реклама не должна превышать 40%, плюс д.б. поментка «реклама» или «на правах рекламы»), реклама, распространяемая при кино- и видеообслужевании (разрешается бегущая строка и прерывание трансляции рекламой), наружная реклама (не допускается реклама на дорожных знаках; конструкция должна использоваться исключительно для размещения рекламы; если конструкция в мунципальной собственности, договор заключается последством торгов) и реклама на транспортных средствах (запрещается использовать тренспортное средство исключительно в рекламных целях; запрещается использовать транспортное средство со звуковой рекламой).

Третья глава рассказывает об особенностях рекламы отдельных товаров. Реклама алкогольной продукции (не одлжна осуждать воздержание от алкоголя, обращаться к несовершеннолетним, собержать утрверждение, что алкоголь безвреден; реклама алкоголя не должна размещаться на первой и последней стр печатного издания, на всех видах общественного транспорта, в теле и радио передачах), реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (запрещены использования образов людей и животных; запрещена трансляция в телепрограммах с 7 до 22 и в радиопрограммах с 9 до 24; должна сопровождаться предупреждением о бреде), реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (то же, что и для алкоголя), реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения (не должна обращаться к несовершеннолетним, рассказывать конкретные случаи, выражать благодарность физ лицам за использование продукции; содержать утверждение, что это заболевание есть у потребителя рекламы), реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (не должна создавать впечатление, что это лекарство, а не БАД; содержать ссылки на конкретные случаи), реклама продукции военного назначения и оружия (запрещена в теле- и радиопрограммах с 7 до 22, не должна обращаться к несовершеннолетним, допускается только в местах производства, реализации или экспортирования оружия), реклама основанных на риске игр, пари (запрещена с 7 до 22, не должна обращаться к несовершеннолетним), реклама финансовых услуг, реклама ценных бумаг, реклама услуг по заключению договоров ренты, том числе договора пожизненного содержания с иждивением. Это раздел является самым большим и содержательным.

Ответственность за нарушение ФЗ идет в соответствии с ГК РФ.

*корочь, главное - запомните, всего 6 глав, 40 статей, и если есть ограничение по времени, то с 7 до 22*

18