133. Мотивы традиций в рекламе.

МОТИВ ТРАДИЦИИ Мотив традиции может выполнять несколько функций: 1) мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара ( “...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции”).

2) идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. (“Вкус, знакомый с детства” (конфеты “Белочка”)).

3) идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. (“Россия - щедрая душа!” (реклама шоколадных изделий)). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

133. Национальные особенности рекламы разных стран и специфика их проявления.

Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк - из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий.

Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с легкостью говорить о том, в какой стране был придуман ролик, принт, эмбиент и прочее, попадая в девяти случаях из десяти. Менталитет нации и те условия, в которых она живет - это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию. Тайцы сумасшедше шутят, бразильцы карнавалят, немцы делают потрясающе логичные эмбиенты и директы. В этом материале AdMe.ru обозначает самые яркие отличительные отличительные черты и особенности креатива разных стран. И подобрали примеры, которые, на наш взгляд, наиболее ярко отражают суть "национального креатива". Естественно, не вся локальная реклама такая, как мы ее здесь описываем - невозможно стандартизировать все креативные усилия, направленные на целую нацию

США

США - это центр мирового креатива, где находятся штаб квартиры крупнейших холдингов - Omnicom и Interpublic с центральными офисами в Нью-Йорке, которым принадлежат крупнейшие сети - BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Crispin Porter & Bogusky. Поэтому американский креатив - это международный креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны (если, конечно, не вдаваться в исключения вроде ковбоев Marlboro). Тем не менее, если вы видите в кадре офис и мизансцену, в которой офисные сотрудники что-то многословно обсуждают, это скорей всего американский ролик. Если вы смотрите рекламу и понимаете, насколько там все рационально, логично и по всем канонам рекламной науки, даже когда они шутят, то это американская рекламная кампания. Исключение из этого правила - конфетные ролики, в которых намеренно нет никакой логики. Если вы смотрите сложный кейс сложной кампании, суть которой может ускользнуть с первого раза, это скорей всего американская кампания.

133. Эстетическая мотивация в рекламе. Мотивы самовыражения в рекламе.

Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

Американский социальный психолог А.Маслоу разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце - обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня: 1) базовые физиологические потребности; 2) потребность в безопасности (своей и своих близких); 3) социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви); 4) потребность в признании и оценке со стороны общества; 5) потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей).

Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. Например, страхование связано с потребностью в безопасности (в данном случае – финансовой), однако, более эффективным оказалось использование потребности в признании и оценке со стороны общества, так как реклама ориентируется на мужчину-главу семьи, для которого важно чувство главенства в семье.

Итак, мотивы действий в принципе соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективны как рациональный, так и эмоциональный мотивы.