2.2 Анализ внешней и внутренней среды
Проанализируем внутреннюю и внешнюю среду ООО «Родина», но сначала немного теории. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. Анализу подлежат: внешняя среда косвенного влияния и внешняя среда непосредственного воздействия. Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат экономические, политико-правовые, социальные, международные и технологические факторы. Любая организация или предприятие осуществляет свою деятельность в определенной окружающей среде. Чем сложнее, изменчивей и непредсказуемой является окружающая среда, тем большим рискам и конфликтам подвергается деятельность организации и бизнес предприятия, тем более адаптационной и гибкой должна быть предпринимательская и хозяйственная деятельность организации. Высокая адаптационная восприимчивость к сигналам и оперативное реагирование на вызовы окружающей среды делает предприятия более конкурентоспособными в условиях рыночной экономики.[7] Изучение изменений во внешней среде является ответственностью менеджмента организации, но у нас ситуация немного другая в моей организации маркетингу отведена большая роль. Маркетолог ООО «Родина» в отличие от менеджера имеют в своем арсенале специфические инструменты сбора информации и исследований внешнего окружения, ему принадлежит особая роль. Он осуществляет мониторинг конкурентной среды предприятия, проводит исследования среди потребителей и клиентов. Факторы окружающей среды предприятия подразделяются на контролируемые и неконтролируемые, управляемые и неуправляемые со стороны менеджмента и маркетинга организации. Неконтролируемые факторы, находящимися за пределами предприятия представляют собой независимые переменные, на появление которых оно реагирует соответствующим образом.
Внешнее маркетинговое окружение кинотеатра представляет собой макро и микросреду.
Макросреда включает изменения в сферах демографической, экономической, научной и технической, культурной, политической, оказывающих не прямое, а косвенное влияние на деятельность предприятия.
Демографический фактор - набор измеряемых параметров, таких как: население и его численность, плотность размещения, возраст, соотношение полов, рас, рода занятий.
Экономический фактор - совокупность измеряемых факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Включает такие параметры как: распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолженностей, доступность кредита.
Научно–технический фактор - факторы или силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности (в т.ч. угрозы).
Культурный фактор - набор социальных факторов, таких как: социальные институты, идеи, ценности, другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, правил и норм потребительского поведения различных групп общества.
Политический фактор - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают рыночную деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе и в данный момент.
Социокультурный фактор рассматривается в маркетинге как понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию.
Природный фактор - факторы, оказывающие влияние на развитие бизнеса, выражающие в сокращении запасов природных ресурсов, удорожании энергии, рост загрязнении окружающей среды, изменении роли государства в защите природы.
Маркетинговые факторы - совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые оказывают влияние на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.
Внешние факторы макросреды воздействуют на предприятие в одностороннем порядке, и предприятию остается одно – предвидеть их появление и умело приспосабливаться к их воздействию. Внешние факторы микросреды предприятия представлены покупателями, поставщиками, конкурентами, посредниками, контактными сообществами и группами людей, независимыми СМИ и др. Микросреда предприятия включает факторы, на которые фирма может оказывать хотя бы частичное влияние. Для того, чтобы оказывать непосредственное влияние на спрос инструмент маркетинга должен быть контролируемым. Но способность контролировать важнейшие переменные не означает полный и безусловный над ними контроль. Воздействие на рождаемость, налоговые формы контроля со стороны правительства, влияние на «контактные аудитории» (посредники, кредиторы, конкуренты, пресса и др.) со стороны предприятия являются важными, но не поддающиеся контролю элементами внешней среды.
К контролируемым факторам внутренней микросреды предприятия (компании) относятся высшее руководство и маркетолог
Причем следует иметь в виду, что сам высший менеджер в состоянии и, благодаря своим волевым решениям, контролирует часть этих факторов (постановка целей, роль менеджмента и маркетинга и др.), а другая часть факторов контролируется Экономистом маркетинга (выбор целевых рынков, цели, структура и организация маркетинга) в тесном взаимодействии с другими службами организации.
Экономист маркетолог осуществляет свои функции в рамках ответственности, которую определяет высший менеджмент предприятия или организации.
Управляемым факторам со стороны маркетинга относятся размер и характеристики сегментирования, позиционирование товаров и услуг, брендинг, отличительные конкурентные преимущества, прибыль и удовлетворение потребностей покупателей, весь комплекс маркетинга микс, 4 «Р»: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place).
Вешние силы являются источником возможностей для маркетинга и получения прибыли и источником угроз. Важно отметить, что внешние факторы (силы) находятся вне сферы контроля предприятия. Процесс адаптации не приводит к контролю внешней среды.
Предприятия выявляют окна возможностей, обращая внимание на тенденции внешней среды. Тщательный учет тенденций может стать для организации источником новых возможностей, но и угроз.