Реклама в кинотеатрах

Зарождение рекламы в кинотеатрах

30-е годы XX века с полным правом можно назвать «Золотым веком Голливу­да». Этому немало способствовала Великая депрессия. В это время многие амери­канцы потеряли работу и оказались на грани нищеты, другим была «всего лишь» урезана зарплата, но при этом все ощущали неуверенность в завтрашнем дне. В та­кой ситуации кино стало для людей настоящей отдушиной. Билет в кино стоил всего несколько пенсов — за трехчасовое шоу! В неделю кинотеатры показывали три различные программы: с понедельника по среду, с четверга по субботу и в вос­кресенье вечером. «Для одних кинотеатры были недорогим развлечением на не­сколько часов, для полчищ безработных — местом, где можно согреться и скоротать время. Дополнительными соблазнами были сдвоенные сеансы, бесплатное угоще­ние и лотерейные розыгрыши. Многие американцы забывали о своих неприятностях, пережиная за героев вестерна "Почтовый дилижанс", сказки "Волшебник страны Оз", эпопеи о Гражданской войне "Унесенные ветром", мультфильма "Белый снег", фильма ужасов "Невеста Франкенштейна", наслаждаясь модными пес­нями и танцами Фреда Астера и Джинджер Роджерс, проделками комиков брать­ев Маркс или экстравагантными мюзиклами Басби Беркли. В середине 1930-х годов около 60% американцев ходили в кино еженедельно» [69. С. 290].

В странах Европы в те годы кино также было самым популярным зрелищем, Мирный период между двумя мировыми войнами не отличался стабильностью, Люди, испытывавшие чувство тревоги в ожидании новой войны, нуждались в раз влечениях. Поэтому европейская киноиндустрия, как и Голливуд, пережинала период расцвета. Популярность кино обратила на себя внимание и рекламистов, Именно в то время в кинотеатрах появилась реклама перед сеансами.

После Второй мировой войны с исчезновением карточек на еду, мыло и другие предметы первой необходимости начался настоящий покупательский бум, ЧТО соответственно способствовало подъему экономики и, казалось бы, рекламы. Нo в первые послевоенные годы во многих европейских странах на СМИ — прессу и радио (коммерческого телевидения тогда еще не было) — были наложены огра­ничения, в том числе и на размещение рекламы. Поэтому главным рекламоносите­лем стали по-прежнему популярные кинотеатры — кинореклама начала победное шествие по Европе. К 1950-м годам она стала настолько успешной, что в 19ГИ году группа европейских рекламистов, занимавшаяся рекламой в кинотеатрах, основала Фестиваль рекламных роликов, ныне самый престижный в мире фестиваль рек ламы «Каннские Львы».

Но уже в конце 1950-х годов у кино появился конкурент телевидение, очень быстро одержавшее победу как главный источник развлечения. Кино отступило па второй план. Огромные кинотеатры на тысячи мест были закрыты. Вместо них появились небольшие кинозалы, а в США стали популярны открытые кинопло­щадки для автомобилистов. Позже получило развитие новое направленно в борь­бе кинотеатров за выживание — мультиплексы, то есть несколько кинозалов, каждый со своим репертуаром, под одной крышей. Отличительная черта мультиплексов • наличие своей инфраструктуры: под той же крышей расположены различные ма­газинчики и кафе, что значительно увеличивает доходы кинотеатров. Удобно гак же то, что, имея несколько экранов, кинотеатр может демонстрировать наиболее популярные фильмы в больших кинозалах, а менее популярные — в маленьких, тем самым заполняя все залы.

Но, несмотря на все нововведения, в целом «число кинотеатров в Европе и Америке по сравнению с 1950-ми годами значительно уменьшилось. Если в некоторых европейских городах с населением в 320 тыс. человек раньше было порядка 15 ки­нотеатров, то к 1980-м остался один кинотеатр с тремя экранами» [94. Р. 290].

Новый подъем интереса к кино начался в 1990-х годах с появлением в кино те­атрах оборудования Dolby System со стереозвуком. Одновременно росло количе­ство фильмов с использованием большого числа спецэффектов, которые выигрыш­но смотрелись именно на большом экране с хорошим звуком. Все это вернуло публику в кинотеатры.

Реклама в кинотеатрах: новый этап

В 1994 году, когда с появлением Dolby System кино вступило в новый этап, французское агентство Media Vision провело исследование международного рын­ки кинорекламы но странам Европы (Великобритания, Германия, Дания, Испания, Италии, Нидерланды, Россия, Франция, Швейцария, Швеция), США, ЮАР и Ав­стралии.

Исследование показало, что в целом посещение кинотеатров сильно возросло в период 1992-1993 годов: от 5,3% (Испания) до 23,2% (Германия). Средний при­рост зрителей в кинотеатрах составил 12 %.

В 1993 году наибольшее количество кинотеатров было в США (25 626). Среди лидеров также были Франция, Германия, Италия, Южная Африка и Австралия.

Причем все большую популярность приобретали мультиплексы, особенно в Да­нии, Франции, Германии, Италии, Испании, Швеции, Швейцарии, Великобрита­нии и ЮАР.

Все большее число кинотеатров устанавливало новейшее оборудование, такое как, например, Dolby System. Согласно статистике в 1993 году в Великобритании (J5 % кинотеатров уже было оборудовано новейшими звуковыми системами.

США стояли и остаются до сих пор на первом месте по производству фильмов (<(69 в год). Затем шли Италия и Франция. Россия, несмотря на экономические трудности, выпустила в 1993 году 144 фильма. В среднем по всем странам амери­канские фильмы смотрели 50 % от всей аудитории кинотеатров, в России — 58 %. В Европе Франция лидировала по посещаемости национальных фильмов (в 1993 году 35 %). В России отечественные фильмы занимали в том же году 20 % рынка.

Стоимость билетов в кинотеатры везде была разная, но практически в каждой стране существовал так называемый скидочный день: понедельник (Дания, Ита­лия, Швейцария, Великобритания) или среда (Франция и Италия). В Австралии билеты дешевле по вторникам. Также во многих странах есть скидки для пенсио­неров и студентов.

Аудиторию кинотеатров составляли в основном молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет. Интересным является факт, что мужчины гораздо чаще ходили в кино, нежели женщины. Исключение — лишь Франция и США. В России среди посе­тителей кинотеатров мужчин и женщин примерно поровну, но мужчины гораздо чаще покупали билеты.

В Европе рекламу перед сеансом показывали в среднем более чем в 75 % киноте­атров. Меньше всего таких кинотеатров в Швеции (50,6 %), а больше всего в Нидер­ландах, Австралии и ЮАР (100%). В США из 25 с лишним тысяч кинотеатров демонстрировали рекламу только 8 тыс.

В кинотеатрах, которые демонстрировали рекламу, доходы от нее составляли 75 % ОТ всех доходов кинотеатра. Тем не менее, доля рекламы в кинотеатрах в объеме национальных рекламных рынков была менее 1 %, за исключением Австралии — 1,4 %.

В каждой стране кинопрокатчики предлагают рекламодателям несколько вари­антов покупки рекламного пространства — от кинотеатров в отдельных городах до национального охвата аудитории. Также можно привязать рекламный ролик к оп­ределенному фильму.

Тарифы на размещение рекламы в кинотеатрах различались не только в разных странах, они также зависели от сезонного фактора, посещаемости кинотеатров, их аудитории и т. д. Ежемесячно расценки менялись в Дании, Франции, Великобри­тании, США и Австралии. В Германии и Испании тарифы оставались неизменны­ми в течение всего года.

Минимальная продолжительность рекламной кампании в кинотеатрах в разных странах варьировалась от одной - двух до четырех недель. Средняя продолжитель­ность рекламного ролика — от 30 до 55 секунд.

Наиболее рекламируемым товаром в Дании являлось пиво, во Франции — одеж­да и аксессуары, в Италии и Швеции — кондитерские изделия, в Нидерландах, Швейцарии и ЮАР — табачные изделия, в Великобритании, Испании и США — безалкогольные напитки.

Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены

В начале 1990-х годов российские кинотеатры находились в плачевном состо­янии из-за устаревшего проекционного оборудования и плохого состояния зри­тельных залов. «В результате меньше чем за 10 лет количество кинозрителей в Рос­сии сократилось в 35-40 раз: если в конце 1980-х среднестатистический житель СССР ежегодно ходил в кино 12-13 раз, то в 1996 году эта цифра опустилась до рекордно низкой отметки в 0,25 посещения на человека в год» [20].

Возрождение интереса к кинотеатрам в России началось в 1996 году, когда в Мос­кве открылся первый кинотеатр мирового уровня, оснащенный новейшей систе­мой звука Dolby Digital Surround, большим современным экраном и кинопроекци­онным оборудованием, удобными креслами, кондиционерами, а также с продажей попкорна и прохладительных напитков в фойе, — «Кодак-Киномир». Несмотря на дорогие по тому времени билеты, попасть в кинотеатр было не просто — их момен­тально раскупали. А поход в кинотеатр стал модным развлечением.

За первой ласточкой потянулись и другие. К Московскому кинофестивалю 1997 года был открыт киноконцертный зал «Пушкинский» (в бывшем ККЗ «Рос­сия») на 2057 мест. Третьим «новым» кинотеатром стал Большой зал Киноцентра. Дальше — больше. В Москве начался настоящий кинобум. Кинотеатры, чьи поме­щения с начала 1990-х использовались в качестве торговых залов, стали выкупать и приводить в порядок, оснащая необходимым оборудованием и комплексом до­полнительных услуг. Таким образом, к концу 2002 года в Москве из 101 киноте­атра (большинство из которых остались с советских времен) 47 уже были осна­щены современным звуковым и кинопроекционным оборудованием.

Параллельно с переоборудованием старых кинотеатров в 1998 году началось строительство новых многозальных мультиплексов. К концу 2002 года в Москве работало уже 10 мультиплексов (от трех до девяти залов), из которых семь было открыто в том же году. И эта тенденция продолжается — причем мультиплексы становятся все более крупными. В январе 2004 года в Москве был открыт девяти-зальный мультиплекс в торговом центре «Калужский». В Одинцовском районе Московской области возле гипермаркета «Ашан» идет строительство двенадцати-зального кинотеатра.

Вслед за столицей строительство и переоборудование кинотеатров началось и регионах. В Санкт-Петербурге и других крупных городах предпочтение также от­дается мультиплексам.

Хотя по-прежнему «кинотеатров в России меньше, чем в любой европейской стране, не говоря уже о США. В нашей стране сейчас приходится порядка 0,3—0,4 зала па 100 тыс. человек. В Европе же практически нет стран, где этот показатель составляет менее трех кинозалов на 100 тыс. человек, а во Франции, например, эта цифра приближается к девяти» [20].

Появление современных кинотеатров позволило кинопрокатчикам привозить в Москву новинки зарубежной киноиндустрии. Мировые премьеры многих филь­мов в Москве проходят одновременно с другими странами. Прокат самых кассовых голливудских и европейских фильмов происходит, как правило, по следующей схе­ме: премьера в одном из премьерных кинотеатров — «Пушкинский» или «Кодак-Киномир». Со дня премьеры фильм стартует еще в нескольких центральных и районных кинотеатрах. Через одну-две недели проката демонстрация фильма начинается в ряде других модернизированных московских кинотеатров. И на последнем этапе картина идет в столичных кинотеатрах старого типа, а также передается в регионы.

Репертуарная политика кинотеатров зависит от количества залов. В большин­стве однозальных кинотеатров одновременно идет по два фильма. У мультиплексов есть возможность предложить зрителям гораздо больший выбор фильмов одновременно. К примеру, четырехзальный кинотеатр может демонстрировать девять разных фильмов в день. К тому же в мультиилексах обычно разнообразный репер­туар — параллельно идущие фильмы разных жанров привлекают более широкую аудиторию. Также мультиплексы могут дольше демонстрировать самые кассовые фильмы, чем кинотеатры с одним-двумя залами. Поэтому чем больше залов в ки­нотеатре, тем выгоднее он и прокатчикам, и своим владельцам.

Из 47 современных московских кинотеатров 40 рассчитаны на массового зри­теля, их репертуар состоит из новых зарубежных и отечественных фильмов. Один кинотеатр — «Мир Кинотавра» — демонстрирует исключительно отечественные фильмы. Три — «Иллюзион», «Музей кино» и «35 мм» — работают на ретроспек­тивном и арт-хаусном репертуаре. В двух — «Америка-Синема» и «Под куполом» — новые, в основном американские, фильмы идут на языке оригинала.

Посещаемость кинотеатров зависит от нескольких факторов: времени года, дня недели и времени сеанса, репертуара и количества залов. В холодное время года и в плохую погоду (независимо от сезона) наблюдается увеличение посещаемости кинотеатров, а в теплое время года, особенно летом, а также в хорошую погоду посещаемость падает. Самая высокая посещаемость наблюдается в субботу вече­ром, несколько меньше — в пятницу вечером, в субботу днем, в воскресенье днем и вечером. С понедельника уровень посещаемости резко сокращается и сохраня­ется почти неизменным до четверга (при этом в вечернее время наполняемость за­лов больше, чем утром и днем). Если в четверг в кинотеатре меняется репертуар, ТО посещаемость по сравнению с первыми тремя днями недели увеличивается, если — нет, то остается на том же уровне. В среднем на вечерние и ночные сеансы прихо­дится 60 % от общего числа зрителей в течение суток. На субботу и воскресенье — 22,5 % от недельной аудитории.

При этом многозальные кинотеатры имеют преимущества перед обычными. При большом выборе фильмов мультиплекс в течение недели посетят больше зри­телей, чем кинотеатр, где в тот же период идет одна-две картины.

Кроме того, посещаемость зависит от репертуара. Безусловно, ажиотаж вокруг таких фильмов, как «Звездные войны», обеих серий о Гарри Поттере и двух частей «Властелина колец», способствовал аншлагу в течение первых недель показа. По этому уровень посещаемости в период демонстрации того или иного фильма можно прогнозировать по ряду признаков: бюджету картины, ее рекламному бюджету, кас­совому сбору в США (за исключением патриотических и комедийных картин, кото­рые могут не «пойти» в России из-за разницы в менталитете), жанру, количеству актеров-звезд, кассовому сбору предыдущей части (если таковая была) и т. д.

Цены на билеты различны и зависят от ценовой политики кинотеатра, дня не дели и времени сеанса. Минимальная цена билета в большинстве московских ки­нотеатров колеблется от 30 до 100 рублей (на утренние сеансы в будние дни), максимальная — от 150 до 400 рублей (на вечерние и ночные сеансы и в выход­ные дни). Самые дорогие кинотеатры — VIP-зал «Формулы кино» и VIP-ложи «Ударника», где стоимость билетов может доходить до 1000 рублей, а также «Ал­маз» (50-800 рублей) и «Стрела» (250-800 рублей). В то же время во многих ки­нотеатрах на утренние сеансы в будние дни существуют скидки для пенсионеров. Кроме того, могут увеличиваться цены на особо популярные фильмы, например «Властелин колец» или «Гарри Поттер и философский камень».

Согласно исследованиям весны 2002 года аудитория московских кинотеатров в основном зрители до 24 лет со средним, неоконченным высшим и высшим обра­зованием. По различным данным, в разных кинотеатрах эта категория зрителей составляет от 50 % до 70 %. Наиболее активно молодые люди ходят на утренние и дневные сеансы. Две другие группы: 25-34 года (22—31 % от всех зрителей) и 35-44 года (5—10%) — это люди в основном с высшим образованием, работающие, со сред­ним и высоким уровнем доходов. Они посещают в основном вечерние сеансы с чет­верга по воскресенье.

Что и как рекламировать в кинотеатрах

Вместе с качественным кинопоказом в современные российские кинотеатры пришла и реклама. И с каждым годом объем рынка рекламы в кинотеатрах медлен но, но верно растет. Поданным АКАР, в 2003 году по сравнению с 2002-м он вырос на 33 % — с 9 до 12 млн. долл.

Существует несколько видов рекламы в кинотеатрах.

1. Показ рекламного ролика перед сеансом. (Самое лучшее время для разме­щения рекламы — вечерние сеансы с понедельника по четверг, вечерние и ночные сеансы по пятницам и практически все сеансы по выходным дням. Оптимальная продолжительность рекламной кампании — один месяц.)

2. Показ рекламного ролика на VHS-мониторах в фойе кинотеатра (мониторы в фойе, на которых демонстрируются рекламные ролики фильмов, DVD-фильмы и передачи спутниковых каналов, развлекают зрителей до начала сеанса).

3. Распространение рекламной полиграфии (рекламные листовки и буклеты). Проведение сэмплипгон продукции и других акций и фойе кинотеатра (особенно эффективно в мультиплексах, расположенных в здании торго­вого центра, где фойе открыто для всех посетителей).

5. Размещение имиджевой рекламы в фойе (растяжки, щиты, стикеры, плака­ты и т. д.).

6. Размещение рекламной информации на кассовых и пригласительных (премьерных) билетах.

В кинотеатрах, как правило, рекламируются дорогие бренды — автомобили, парфюмерия класса «люкс», одежда и обувь престижных марок, модные журна­лы и радиостанции, интернет-услуги, алкогольные напитки, пиво, безалкогольные напитки и табачные изделия. Иностранные кампании обычно снимают ролики спе­циально для показа в кинотеатрах с учетом специфики звука и изображения. Они более дороги и эффектны, нежели телевизионные ролики. При этом некоторые компании, редко размещающие свою рекламу на телевидении (например, парфю­мерные бренды), при выведении на рынок новых марок проводят рекламные кам­пании в кинотеатрах. Часть роликов, как правило, уже «вклеена» в фильм на этапе покупки прокатчиком у студии. Остальные ролики кинотеатр размещает самосто­ятельно.

В 2001 -2002 годах в московских кинотеатрах по количеству показов лидирова­ли следующие бренды в товарных категориях:

♦ радиостанции («Европа Плюс», «Монте-Карло», «Ультра», «Русское радио»);

♦ пиво (Stella Artouis, Tuborg, Gesser, Miller);

♦ журналы («Афиша», «Премьер», «Кто!», «Хакер»);

♦ алкогольные напитки (Martini, Johnnie Walker, Baily's);

♦ табачные изделия (Marlboro, Winston, L&M);

♦ имиджевая реклама («Оборонпродкомплект», Samsung, «И.Р.П.», Nike);

♦ растворимый кофе (Carte Noir, Nescafe, Maxwell House);

♦ парфюмерия и косметика (Head & Shoulders, Fa, Nivea Soft);

♦ кондитерские изделия («Марс», «Россия», «Рондо»);

♦ сотовая связь («Би Лайн»);

♦ газеты («Аргументы и факты», «Известия»);

♦ досуг («Супер Слоте»);

♦ легковые автомобили (Renault, Saab, Mercedes) (табл. 2.1).

Абсолютным лидером по количеству показов стала Pepsi.

Появление новых кинотеатров обостряет конкуренцию между ними, поэтому с каждым годом сами кинотеатры тратят все больше средств на свою рекламу в раз­личных СМИ.

Если в 1999 году расходы на рекламу московских кинотеатров составляли 212 тыс. долл., то уже в 2000-м они выросли в два раза — до 425 тыс. долл., в 2001-м — еще почти в два раза — 830 тыс. долл. При этом в 1999 году основными рекламода­телями были кинотеатры «Американский дом кино», «Ролан» и «Под куполом»,

а в 2000-м и 2001-м — мультиилексы «Каро фильм-1» и «Пять звезд». В дальней­шем инициативу перехватила компания «Формула кино», контролирующая кино показ двух сетей московских кинотеатров «Каро фильм» и «Империя кино».

Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах

Одно из главных преимуществ рекламы в кинотеатрах в том, что она охватыва­ет большую часть целевой аудитории, так как ее смотрят все, кто находится в зале кинотеатра. К тому же в кинозале рекламу смотрят гораздо внимательнее, чем по телевизору, где больше отвлекающих моментов.

По данным исследования аудитории московских кинотеатров, проведенного компаниями Gallup Media и «Кармен Медиа» весной 2002 года, на рекламу перед сеансом обращают внимание почти всегда 36 % зрителей, часто — 20 %, иногда — 20 %, редко — 10 % и почти никогда — всего лишь 14 % зрителей.

Причины высокой эффективности воздействия показа рекламного ролика пе­ред киносеансом, прежде всего, в положительном эмоциональном настрое зрите­лей. Они смотрят рекламу с довольно высоким уровнем комфорта, обусловленным удобными креслами, возможностью пронести в зал напитки и попкорн, в прият­ной атмосфере расслабленности и предвкушения развлечения. При этом положитель­ный эмоциональный настрой аудитории переносится на рекламируемые бренды.

Реклама в кинотеатре демонстрируется на большом, широком экране, что дела­ет ее более реалистичной, поэтому она воспринимается глубже, драматичней. Луч­шему восприятию способствуют музыка и звуковые эффекты в рекламном роли­ке, так как современная техника позволяет добиться качественного звука.

В отличие от телевизионной, реклама и кинотеатрах не прерывает действие фильма и соответственно не вызывает раздражения. К тому же даже самые боль­шие любители кино не ходят и кинотеатры каждый день, поэтому реклама не мо­жет им быстро наскучить. И с учетом того, что во время одного сеанса демонстри­руется небольшое количество роликов, внимание зрителей не рассеивается, и они лучше запоминают увиденное.

Исследования показывают, что «данная форма рекламы хорошо запоминается. Через семь дней после посещения кинотеатра 50% опрошенных посетителей смог­ли назвать рекламировавшиеся бренды. Тем более что конкурирующие между со­бой бренды не рекламируются в одном рекламном блоке» [94. Р. 112].

Однако, несмотря на многочисленные плюсы кинорекламы, у нее есть и свои недостатки.

Как и телевизионные ролики, киноролики достаточно короткие. Но если телерек­лама восполняет этот недостаток частотой показов, то кинореклама для привлечения внимания зрителей должна использовать другие способы — яркие картинки, ори­гинальную музыку и спецэффекты. Поэтому рекламодатель должен снимать спе­циальные ролики для показа в кинотеатрах, которые могут стоить дороже, чем те­левизионные.

В однозальных кинотеатрах с небольшими залами аудитория слишком мала, что делает рекламу недостаточно эффективной. В то же время в маленьких залах мультиплексов эффективность рекламы увеличивается, так как при прочих равных ус­ловиях наполняемость зала в мультиплексе выше, чем в однозальном кинотеатре. Поэтому показ ролика в двух залах мультиплекса по 200 мест в три-четыре раза эффективнее, чем в однозальном кинотеатре на 500 мест. Кроме того, аудитория мультиплексов старше и имеет более высокий доход. По причине большей эффек­тивности рекламы стоимость контакта в мультиплексах дороже, чем в однозаль­ных кинотеатрах.

В роликах не должно быть ненужной информации — пришедшие отдыхать зрители не будут в темноте записывать адреса и телефоны фирмы-рекламодате­ля. Поэтому в кинотеатрах наиболее уместна красивая имиджевая реклама.

Но даже очень эффектная рекламная кампания длится достаточно продолжи­тельное время (как правило, месяц) и может надоесть частым посетителям кино­театра.

Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах

Определенные ограничения на кинорекламу, связанные с алкогольной продук­цией и табачными изделиями, существуют во многих странах. Однако они жестко действуют только во Франции, Швеции и Великобритании. В Дании и Нидерлан­дах в кинотеатрах активно рекламируется алкоголь, а в Швейцарии и, опять же, в Нидерландах — табак.

В России Федеральный закон «О государственном регулировании производ­ства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» в редакции от 7 января 1999 года запрещает рекламу алкогольной продукции с со­держанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции везде, кроме организаций, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкоголь мой продукции. То есть такие напитки и кинотеатрах рекламировать нельзя. Тем не менее, их продолжают рекламировать. Насчет табачных изделий в России ограничений нет.

В разных странах есть ограничения и на продолжительность показа рекламных роликов перед фильмом. В Германии рекламный блок ограничен 25 минутами, в Италии — 15, во Франции и ЮАР — 12, в Великобритании, Дании, Испании, Нидерландах, Швейцарии и Швеции — 10 минутами.

В России согласно Закону «О рекламе» (статья 13 «Особенности рекламы и кипи и видеообслуживании, справочном обслуживании») в кино- и видеообслуживании не допускается прерывать рекламой демонстрацию фильма за исключением перерыва между сериями (частями). Продолжительность показа рекламных роликов перед началом фильма законодательно не ограничена, но обычно она не превышает 10 минут.