Цена провала

Акции компании BMW стремительно упали на следующий день после проведения менеджментом первого дня road show для инвесторов в Лондоне. BMW закончила III квартал 2007 г. с рентабельностью продаж 5,4%, в то время как Mercedes-Benz продемонстрировал этот показатель на уровне 9,5%. Такое значительное отличие вызвало множество вопросов и волнений среди инвесторов BMW. Последние годы эта компания была сосредоточена на агрессивных продажах за счет увеличения модельного ряда автомобилей, а другие производители автомобилей класса люкс, в том числе и Mercedes-Benz, сконцентрировались на показателях прибыльности, что и отражено в последних финансовых отчетах, опубликованных в январе 2008 г. С помощью road show компания BMW планировала успокоить инвесторов своим планом по достижению 10%-й рентабельности продаж к 2012 г. за счет сокращения рабочих мест на 8 тыс. сотрудников (на сегодняшний день в компании работают 107 тыс. человек) и ежегодным 3%-м уменьшением затрат. Это было первое road show, проводимое для иностранных инвесторов главой BMW Норбертом Рейтхофером. Для компании это был культурный прорыв, так как никто из менеджмента на протяжении последних полутора лет не общался с инвесторами.

Однако некоторые аналитики раскритиковали планы компании снизить издержки как слишком долгосрочные и плохо подтвержденные конкретными цифрами. Имея сложившуюся на данный момент ситуацию на рынке автомобилей класса люкс и прогнозируемый спад роста объемов продаж в этом секторе, никто не хочет покупать обещания на пятилетнюю перспективу. Пока компания будет доводить показатель рентабельности от продаж до уровня конкурентов и решать проблемы реструктуризации, конкурирующие фирмы не будут стоять на месте. По мнению специалистов, руководитель компании BMW оказался неподготовленным к вопросам, слабо оперировал цифрами и не смог убедить инвесторов в потенциальном росте компании. К тому же он показал свою беспомощность в управлении ситуацией, притворившись больным, тем самым вызвав еще большее недоверие к своей персоне.

Road show закончилось провалом, который подкрепился заявлением об отмене дальнейших презентаций в Нью-Йорке и Бостоне из-за внезапной болезни СЕО компании.

Дат