5. Розробка стратегії просування торговельної марки соку компанії «Сандора»

5.1 Розробка і обґрунтування ефективної стратегії просування

Початковою точкою розвитку стратегії просування є розуміння позиції, що у дійсності займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У кожному разі, зроблене це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Визначимо позицію, яку займають соки «Сандора».

Визначення конкурентів. Перший крок включає виявлення інших пропозицій як можливих альтернатив.

Головними конкурентами компанії «Сандора» на ринку є:

• компанія «Вімм-Білль-Данн» (Росія; з ТМ «J7», «Любимій сад» та ін.);

• компанія ЕКЗ «Лебединський» (Росія; з ТМ «Я», «Тонус», «Фруктовій сад» та ін.);

• компанія «Нидан-Фудс» (Росія; з ТМ «Чемпион», «Моя семья», «Да!» та ін.);

• компанія «Мултон» (Росія; з ТМ «Добрій», «Rich», «Niko» та ін.)

Кожне третє впакування соку в 2007 р. була зроблена у ВАТ "Лебедянский". Ця компанія входить у список 30 найбільших російських компаній за рівнем капіталізації й валового доходу. По даним AC Nielsen, «Лебедянский» зберігає в 2007 р. лідерські позиції на ринку соків, із часток ринку в об'ємному вираженні 31,1%і 32,2% у грошовому вираженні. Обсяг продажів за 1 півріччя 2007 р. склав 585,1 млн. л (включаючи 45,7 млн. л, зроблених вхідної в структуру підприємства ТОВ « Троя-Ультра»), що на 28% вище,ніж в 1 півріччі 2006 р. Продажі соків в об'ємному вираженні виросли на 25% і склали 514,4 млн.л.

У Криму, наприклад, лідирує з ринковою часткою у вартісному вираженні більше 50% компанія "Мултон". У цілому по країні в 2007 р. частка цього виробника в натуральному вираженні склала близько 20%. Компанії "Нидан Соки" і " Вимм-Білль-Данн" також зберегли свої позиції, незважаючи на тверду конкуренцію. Бренди "Вимм-Білль-Данн" представлені у всіх підсегментах сокового ринку, а брендовий портфель компанії включає близько 170 різних смаків 100-процентного натурального соку, нектаров і сокосодержащих напоїв. Найбільші частки продажів належать брендам "Фруктовий сад" ("Лебедянский") і "Добрий" ("Мултон"), J-7 (" Вимм-Білль-Данн"), "Так!" ("Нидан Соки").

Визначимо зважену оцінку стратегічної сили компанії щодо суперників (шкала рейтингу: найслабший - 1, найсильніший - 10, у дужках - добуток ваги на рейтингову оцінку) (табл. 5.1.)

Таблиця 5.1. Оцінка стратегічної сили компанії «Сандора» щодо суперників

КФУ/міра сили	Вага	Вімм- Білль-Данн	Лебедянський	Сандора	Мултон
Якість/виконання продукту	0,10	8 (0,80)	5 (0,50)	9 (0,90)	6 (0,60)
Репутація/імідж	0,10	8 (0,80)	7 (0,70)	10 (1,00)	6 (0,60)
Матеріали/вартість	0,05	5 (0,25)	5 (0,25)	6 (0,30)	4 (0,20)
Технологічне мистецтво	0,05	8 (0,40)	5 (0,25)	5 (0,25)	4 (0,20)
Виробничі потужності	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	10 (0,50)	6 (0,30)
Маркетинг/розподіл	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	9 (0,45)	6 (0,30)
Фінансові ресурси	0,10	5 (0,50)	4 (0,40)	7 (0,70)	4 (0,40)
Відносна вартісна позиція	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	6 (1,50)	4 (1,00)
Здатність конкурувати за ціною	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	7 (1,75)	4 (1,00)
Зважений рейтинг сили		6,15	7,30	7,35	4,60

Таким чином, компанія «Сандора» має високі конкурентні позиції відносно своїх суперників на ринку.

Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигід.

Як вже було зазначено вище, критеріями вибору соку покупцями є ціна, якість, користь - і смакові переваги. У цілому покупці задоволені якістю - 97% опитаних, - і асортиментом - 92% - наявних у продажі соків. Однак на питання про те, що їх улаштовує в більшій мірі - асортимент або якість представленої продукції, 56% респондентів відповіли, що повністю задоволені асортиментом соків, у той час як якістю - тільки 38%.

Центром Експертиз ТЕСТ ("ДОВІДНИК СПОЖИВАЧА" - журнал без реклами) у квітні 2009 р. було проведено тест апельсинового соку різнихOвиробників. Результати дослідження див. у табл. 5.2.

Табл. 5.2. Результати тесту соку апельсинового різних виробників

Марка	Jaffa	Sandora	Rich	Santal
Найменування (за даними виробника)	Апельсино вий сік, відновлений з концентрованого соку	Апельсино вий сік, непроясне ний, відновлений	апельсиновий сік, відновлений з м'якоттю	сік апельсиновий для дитячого харчування непрояснений
Обсяг, л/Ціна, грн	1/7,90	1/8,12	1/7,73	1/13,35
Вуглеводи, г в 100 г.	10,2	9,0	не менш 11,2	11,2
Енергетична цінність, ккал в 100г.	46,4	43	45	45
Строк/ умови зберігання	до зазначеної дати (1 рік)/ при 5+250С и вологості не більше 75%	до зазначеної дати (1 рік)/ при 0...+250С и вологості не більше 70%	до зазначеної дати (1 рік)/ при 0...+250С и вологості не більше 75%	до зазначеної дати (1 рік)/ при +4...+200С
Строк/ умови зберігання відкритого пакета	не більше 3 днів/ при +2...+60С	не більше 24 годин/ у холодильнику при +2...+60С	не більше доби/ у холодильнику	не більше 4 днів/ у холодильнику
Загальна оцінка (100%)	відмінно	відмінно	відмінно	добре
Маркування (10%)	добре	добре	добре	добре
Упакування (10%)	відмінно	відмінно	відмінно	відмінно
Органолептика (80%)	відмінно	відмінно	відмінно	добре
Зовнішній вигляд	насиченого кольору з м'якоттю	Характер ний з м'якоттю	Характер ний з м'якоттю	насиченого кольору з незначною кількістю м'якоті
Запах	Добре характерний недостатньо виражений	Добре характерний недостатньо виражений	Добре Характер ний недос татньо виражений	Добре характерний недостатньо виражений
Смак	кислуватий із природною гіркотою	характерний, солодкува тий	Характер ний, вира жений, з гіркуватіс тю	кислуватий
Фізико-хімічні показники	у нормі	у нормі	у нормі	у нормі
Масова частка сухих речовин, не менш 11,2%	12,3	11,9	12	12,1
Аскорбінова кислота, не менш 0,2 г/л	0,42	0,37	0,2	0,39
Гидроксиметилфурфурол, не більше 10 мг/л	не виявлений	не виявлений	не виявлений	не виявлений

Таким чином, якість соку виробництва ТОВ «Сандора» відповідає стандартам, має добрий смак, запах, зовнішній вигляд. Ціна 1 літру соку виробництва ТОВ «Сандора» вища за середню по досліджуваній групі. Також зразок виробництва ТОВ «Сандора» виділяється між інших малою тривалістю зберігання відкритого пакету – 1 доба при показниках в 3 та 4 доби у інших зразків. Загальна оцінка, яку отримав сік виробництва «Сандора» - відмінно.

Спробуємо встановити, що важливо для кожного покупця соку й чому. Споживчу аудиторію розіб`ємо на три категорії: активних, помірних і пасивних. Активні споживачі становлять 16% від загальної кількості. У першу чергу необхідно звернути увагу на цю категорію, тому що саме на частку цієї частина споживачів доводиться порядку 35% загального обсягу соку, що випивається. Група активних споживачів представлена насамперед людьми у віці до 30 років, які мають родину, високий рівень доходів та ведуть активний спосіб життя. Дохід понад 2000 грн. на одного члена родини на місяць для більшості українських родин варто вважати достатнім, щоб не відмовлятися від покупки соків. Можна припустити, що інші родини не купують соки із причин, не пов'язаним з доходами, оскільки частка покупців соків приблизно однакова для родин з доходом від 2000 до 2500 грн. і для родин з доходами понад 2500 грн. на особу на місяць. Основними аргументами при покупці соку виступають такі фактори як “користь/наявність вітамінів” і “угамування спраги”. Існують деякі розходження в аргументації покупки соку різними категоріями споживачів. Основним фактором, що впливає, є така характеристика споживчої аудиторії як рівень доходу. Якщо споживачі з більш високим рівнем доходу вважають, що сік - це відмінний напій для того, щоб пити його під час їжі, то населення з менш високим рівнем доходу переконує себе, насамперед у натуральності даного продукту й наявності вітамінів, корисних для організму. Якщо говорити про причини вибору конкретних марок соку, то основними є гарні смакові якості даної марки й прийнятна ціна обираних марок. При цьому рівень значимості такого фактору як якість практично в три рази вище, ніж вартості. У тому випадку якщо споживач вагається між ціною і якістю, як основними характеристиками будь-якого товару, те 80% споживачів виразно віддадуть перевагу якості.

Переважна більшість споживачів стверджують, що вони усвідомлюють різницю між соками, нектарами або соковими напоями або принаймні обертають на цю увагу при покупці. І, звичайно ж, основна частина споживачів віддає перевагу 100% сокам. Якщо говорити про смаки соків, то найбільш популярним є апельсиновий, яблучний і томатний. Чоловіка насамперед віддають перевагу апельсиновому, яблучному і томатному а жінки - апельсиновий, яблучний, персиковий, ананасовий і тільки після цього томатний.

Таким чином, при прийнятті рішення про вибір соку, покупці перш за все звертають увагу на якість соку, його смак, та ціну.

Таким чином, поточна позиція соків ТОВ «Сандора» на ринку характеризується досить високим рівнем популярності та впізнаваємості серед споживачів. Соковий ринок міста поділено між декількоми найбільшими торгівельними марками. Але компанія «Сандора» має високі конкурентні позиції відносно своїх суперників на ринку.