- •Ильдар Резепов
- •Раздел I
- •1.2. Общественное мнение
- •1.3. Влияние на общественное мнение
- •1.4. Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение
- •Глава 2 Коммуникация – психология ad&pr в дейстии
- •2.1. Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация
- •2.2. Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации Аргументирующая модель
- •Имиджевая модель
- •Игровая модель
- •2.3. Прикладные модели коммуникации: математическая, кибернетическая, разведывательная, конфликтологическая
- •Математическая модель
- •Кибернетическая модель
- •Разведывательная модель
- •Конфликтологическая модель
- •1. Быть сфокусированной на интересах:
- •2.4. Социально-психологические модели коммуникации Двухуровневая модель коммуникации
- •Диффузная модель коммуникации
- •Модель «привратника» к. Левина
- •Семиотическая модель коммуникации
- •Дискурсная модель коммуникации
- •2.5. Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной коммуникаций
- •2.6. Семиотические модели коммуникации
- •Модель ю. Лотмана
- •Модель у. Эко
- •2.7. Мифологические модели коммуникации
- •Модель к. Леви-Строса
- •Модель р. Барта
- •Модель б. Малиновского
- •2.8. Психотерапевтические модели коммуникации
- •2.9. Нейролингвистическое программирование
- •Типичные наборы слов для каждого коммуникативного канала
- •2.10. Модель з. Фрейда
- •2.11. Групповая психотерапия
- •2.12. Семантические модели коммуникации: информационно-кодовая, инференциальная, интеракционная модели Информационно-кодовая модель
- •Инференционная модель
- •Интеракционная модель
- •Раздел II Психология рекламы
- •Глава 3
- •Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе
- •3.1. Уникальность предложения
- •3.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность
- •3.3. Динамика, контрастность и размер рекламы
- •3.4. Эмоциональность рекламы
- •Глава 4 Психоанализ и бессознательное в рекламе
- •4.1. Препятствия на пути сбыта товара
- •4.2. Специалист по рекламе – психолог
- •4.3. Почему люди покупают?
- •4.4. Сексуальность в рекламе
- •4.5. Рот покупателя – верный путь для сбыта
- •Глава 5 Реклама в сми и не только
- •5.1. Телереклама
- •5.2. Радиореклама
- •5.3. Печатная реклама
- •5.4. Интернет-реклама. E-mail-рассылка
- •5.5. Наружная реклама
- •Глава 6 Психология дизайна в рекламе
- •6.1. Шрифт в рекламе
- •6.2. Психология цвета в рекламе
- •6.3. Психология света в рекламе
- •6.4. Психология формы в рекламе
- •6.5. Психические процессы в формировании рекламных образов
- •Глава 7 Текст рекламы – катализатор сбыта
- •7.1. Правила написания текстов рекламы
- •7.2. Особенности восприятия текстов
- •Глава 8 Менеджмент рекламных идей
- •8.1. Креатив и креативность
- •8.2. Идея
- •8.3. Роль случая в поиске идей
- •Глава 9 Методы повышения эффективности рекламы
- •9.1. Контроль за рекламой. Износ рекламы
- •9.2. Измерение усвоения рекламы
- •9.3. Изменения в рекламе в целях повышения ее эффективности
- •Раздел III
- •10.2. Продвижение (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing)
- •10.3. Pr (public relations)
- •10.4. Брендинг
- •10.5. Риск-менеджмент (risk management) и кризис-менеджмент (crisis management)
- •Операционные риски
- •10.6. «Вместе мы – сила!»: перекрестный маркетинг, фандрайзинг, спонсоринг, благотворительность
- •Глава 11 Внутрикорпоративные отношения и ценности
- •11.1. Тайны эффективной мотивации и результативного стимулирования персонала: новое и хорошо забытое старое
- •11.2. Внутрикорпоративная культура
- •11.3. Деловые игры, тренинги, обучающие семинары, мастер-класс
- •11.4. Имидж компании
- •Глава 12 Мастера дела и слова в pr-деятельности
- •12.1. Спичрайтер
- •12.2. Копирайтер
- •12.3. Спиндоктор
- •12.4. Продюсер
- •12.5. Фрилансер
- •Глава 13 Психология проектного менеджмента в коммерческих ad&pr
- •13.1. Особенности организации рекламных кампаний
- •13.2. Btl
- •Список литературы
- •Полезные ссылки
Операционные риски
Перечень ситуаций, которые являются предметом анализа ПНД, могут включать в себя различные бизнес-риски, в том числе:
• ухудшение финансового состояния компании;
• негативную публичную информацию о компании, появившуюся в прессе;
• попытку недружественного поглощения;
• утрату ключевых сотрудников (например, смерть или нетрудоспособность руководителя компании);
• колебание курсов акций компании.
Все эти ситуации также могут рассматриваться как потенциально кризисные, т. е. могут спровоцировать негативный сценарий развития события: отток клиентов, потерю рынка и другие неблагоприятные последствия. Кризис-менеджмент хорош тем, что с его помощью возможно предотвратить неблагоприятные события, быстро и эффективно восстановить бизнес в чрезвычайных ситуациях, вывести бизнес на более качественный уровень менеджмента, удовлетворить потребности клиентов в части надежности поставок, уменьшить стоимость страхования основных рисков, а также застраховать расходы на ликвидацию последствий неблагоприятных событий и обеспечить стабильность деятельности и развития компании. Однако у кризис-менеджмента имеются и недостатки:
1) трудоемкость подготовки и сопровождения планов;
2) сложности в оценке эффективности инвестиций в ПНД – затраты не дают прямой отдачи;
3) отсутствие универсальных готовых решений – в каждом конкретном случае план непрерывности бизнеса является индивидуальным продуктом, учитывающим специфику компании;
4) сложность с полнотой кризисных сценариев – часто невозможно заранее предвидеть все неблагоприятные ситуации. Здесь важно последовательное совершенствование планов непрерывности и управления кризисами: чем раньше в компании начата такая работа, тем более качественный план она имеет на сегодняшний день.
Несмотря на трудности, практика применения ПНД постоянно расширяется, так как любая компания хочет с уверенностью смотреть в будущее. Вложения в кризис-менеджмент дают одно неоспоримое преимущество – возможность компании уверенно развиваться.
10.6. «Вместе мы – сила!»: перекрестный маркетинг, фандрайзинг, спонсоринг, благотворительность
Сущность системы перекрестного маркетинга заключается в том, что два представителя производителей товаров или рекламные агенты заключают договор, согласно которому они сотрудничают в продвижении своих товаров на рынок. Покупатель, приобретая товар одной из этих фирм, получает, например, возможность приобрести товар сотрудничающей фирмы со скидкой или иную возможность уберечь свои финансы. Это делается с целью повысить интерес к непопулярным изделиям и распродать партию залежавшегося товара. Выгоднее, если джинсовую пару приобретут с десятипроцентной скидкой, чем совсем ее не купят. Тем самым, уменьшив наценку на товар, продавец зачастую может привлечь дополнительных покупателей, и его прибыль только увеличится.
Производителю или предпринимателю совмещение потоков покупателей дает дополнительный поток клиентов и ему выгоднее, с одной стороны, лишить себя части предполагаемой прибыли за счет снижения цены, а с другой – компенсировать эту потерю за счет дополнительного потока покупателей, привлеченных низкими ценами, т. е. за счет ускорения товарооборота.
Пример. Сотрудничество ночного клуба и производителя модного газированного напитка выгодно обеим договорившимся сторонам. Основной категорией населения, покупающей подобные напитки, является молодежь, которая составляет основную клиентуру ночных клубов. Желающие пройти на танцпол любимого ночного клуба со скидкой станут покупать напитки, а те, кто приобрел алюминиевую баночку с модным напитком, наверняка предпочтут дискотеку остальным вариантам времяпрепровождения.
Таким образом, система перекрестного маркетинга выгодна и покупателю, и продавцу. Она позволяет повысить прибыль обеим сотрудничающим фирмам за счет притока новых клиентов, а покупателям – избежать лишних хлопот и обременительных финансовых затрат. Подобный вид сотрудничества различных организаций высокоэффективен при продвижении товаров на рынок; о выгоде, которую может принести данная система, свидетельствует ее широкое распространение в современном экономическом пространстве.
Фандрайзинг (fund-raising) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может принимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования, то в первую очередь это пожертвования, вложения спонсоров, которые поступают от частного и государственного бизнеса. Затем следуют: проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств; гранты, финансирование из бюджета создания малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности; пожертвования частных лиц; доходы от сбора членских взносов. Спонсорство подразумевает финансовую или иную поддержку различных видов общественной, спортивной, культурной и другой деятельности в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки. Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает финансирование непродолжительных или локальных событий, например концертов и выставок. Учитывая специфику консалтинговых услуг, при выборе объектов спонсорства авторы советуют обратить особое внимание на спонсорство профессиональных конференций, высших учебных заведений и культурных мероприятий. Можно отметить, что международные компании более активно используют подобные приемы продвижения, чем их российские коллеги.
Можно также отметить практику спонсорства культурных и спортивных мероприятий. Например, компания сотовой связи «МТС» выступает официальным спонсором игр «КВН», которые транслируются по центральному телевидению и имеют немалую аудиторию. Нефтяная компания «Лукойл» совместно с компанией сотовой связи «Мегафон» были спонсорами трансляций по спортивному каналу зимних Олимпийских игр 2006 г. Спонсорство не всегда происходит в форме прямого финансирования. Например, Ernst&Young в качестве своего вклада в организацию проведения премии ТЭФИ бесплатно проводит подсчет голосов академиков.
Руководствуясь российским законодательством, благотворительность можно определить как добровольную деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной помощи.
Благотворительностью занимаются разные люди независимо от степени материальной обеспеченности. Пример . Мотивы такой деятельности могут быть самыми разными, в том числе PR-деятельность. Однако чаще всего это сострадание к обездоленному. В Волгограде существует спортивный клуб «Ротор». Его президент Владимир Горюнов в течение долгих лет помогает детским домам Волгоградской области. Он вкладывает деньги, полученные от деятельности спортивного клуба, в молодежь, из которой затем вырастают выдающиеся спортсмены. Мотивы очень просты. Этот человек сам вырос в детском доме и, естественно, хочет дать детям то, чего не было у него.
Помимо чисто человеческих, существуют и деловые мотивы. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшают репутацию фирмы, показывают, что это легальная, признанная организация, надежно стоящая на ногах. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной деятельности стало первым признаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность, и становится потенциальным клиентом или партнером в делах. Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей.
Благотворительность – это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам. Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными.