Глава 8 Менеджмент рекламных идей

8.1. Креатив и креативность

Одной из главных составляющих любой рекламной и PR-кампании является творческий подход к делу. Найти яркую идею и воплотить ее в жизнь – очень сложная задача, решить которую способны только креативные люди с огромным творческим потенциалом.

Термин «креатив» – русифицированное понятие, происходящее от английского create – создавать, creative – созидательный, творческий. Креатив – это уникальная идея, которая положена в основу всех PR-сообщений рекламно-маркетинговой кампании. Креативная концепция фактически сводится к созданию ее отдельных составляющих.

Под креативностью принято понимать творческую, инновационную деятельность, в результате которой появляется нечто оригинальное, неповторимое, новое. Продуктом креативной деятельности могут быть не только физические предметы, но и идеи. В этом случае говорят о генерировании идей. Последние представляют для нас наибольший интерес. Креативной деятельностью занимаются креативные люди, способные к творчеству, поиску нового, оригинального. Таким образом, можно сказать, что под креативностью понимают один или несколько из возможных вариантов:

1) креативность как талант, способность, присущая отдельному человеку;

2) креативность как творческий процесс, поиск или генерирование новых, оригинальных идей;

3) креативность как результат деятельности, как готовые оригинальные идеи, готовый продукт;

4) креативность – это сфера деятельности созидательных, творческих людей.

Как видим, по преимуществу креативность – оценочная категория. А это значит, что определение того, что можно назвать креативным, а что – нет, социально обусловлено, зависит от мнения и суждения людей, от стереотипов, укоренившихся в обществе.

Необходимо отметить, что креативность – неотъемлемый компонент PR и рекламы, так как созидательность в этой сфере позволяет «дышать» компаниям, вести такую PR-дея-тельность, которая способствовала бы росту и укреплению репутации фирмы, политика или некоммерческой организации. При отсутствии творческого подхода к делу любая PR-кам-пания или реклама будет выглядеть вялой и безликой. Также хотелось бы добавить, что, зная российский менталитет, креативность на российский манер можно определить как осуществление какой-либо деятельности с душой, а креативного пиарщика назвать душевным человеком.

Нередко для поиска креативных идей и решений пользуются различными технологиями. Как правило, их объединяют под названием «мозговой штурм», но справедливости ради отметим, что «мозговой штурм» – это одна из креативных технологий.

Необходимыми условиями креативной деятельности являются наличие достаточного объема информации; времени для ее обработки и обдумывания, для созревания новых идей; оформление идеи хотя бы в черновом виде. Необходимо также уметь мыслить некритично, т. е. на время генерации идей воздержаться от критических замечаний по поводу пришедших в голову идей, их реализуемости или нереализуемости. Надо также уметь трезво мыслить: на этапе воплощения идей суметь выбрать наиболее перспективную, наиболее реализуемую.