- •Ильдар Резепов
- •Раздел I
- •1.2. Общественное мнение
- •1.3. Влияние на общественное мнение
- •1.4. Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение
- •Глава 2 Коммуникация – психология ad&pr в дейстии
- •2.1. Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация
- •2.2. Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации Аргументирующая модель
- •Имиджевая модель
- •Игровая модель
- •2.3. Прикладные модели коммуникации: математическая, кибернетическая, разведывательная, конфликтологическая
- •Математическая модель
- •Кибернетическая модель
- •Разведывательная модель
- •Конфликтологическая модель
- •1. Быть сфокусированной на интересах:
- •2.4. Социально-психологические модели коммуникации Двухуровневая модель коммуникации
- •Диффузная модель коммуникации
- •Модель «привратника» к. Левина
- •Семиотическая модель коммуникации
- •Дискурсная модель коммуникации
- •2.5. Особенности личностной, межличностной, массовой, специализированной коммуникаций
- •2.6. Семиотические модели коммуникации
- •Модель ю. Лотмана
- •Модель у. Эко
- •2.7. Мифологические модели коммуникации
- •Модель к. Леви-Строса
- •Модель р. Барта
- •Модель б. Малиновского
- •2.8. Психотерапевтические модели коммуникации
- •2.9. Нейролингвистическое программирование
- •Типичные наборы слов для каждого коммуникативного канала
- •2.10. Модель з. Фрейда
- •2.11. Групповая психотерапия
- •2.12. Семантические модели коммуникации: информационно-кодовая, инференциальная, интеракционная модели Информационно-кодовая модель
- •Инференционная модель
- •Интеракционная модель
- •Раздел II Психология рекламы
- •Глава 3
- •Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе
- •3.1. Уникальность предложения
- •3.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность
- •3.3. Динамика, контрастность и размер рекламы
- •3.4. Эмоциональность рекламы
- •Глава 4 Психоанализ и бессознательное в рекламе
- •4.1. Препятствия на пути сбыта товара
- •4.2. Специалист по рекламе – психолог
- •4.3. Почему люди покупают?
- •4.4. Сексуальность в рекламе
- •4.5. Рот покупателя – верный путь для сбыта
- •Глава 5 Реклама в сми и не только
- •5.1. Телереклама
- •5.2. Радиореклама
- •5.3. Печатная реклама
- •5.4. Интернет-реклама. E-mail-рассылка
- •5.5. Наружная реклама
- •Глава 6 Психология дизайна в рекламе
- •6.1. Шрифт в рекламе
- •6.2. Психология цвета в рекламе
- •6.3. Психология света в рекламе
- •6.4. Психология формы в рекламе
- •6.5. Психические процессы в формировании рекламных образов
- •Глава 7 Текст рекламы – катализатор сбыта
- •7.1. Правила написания текстов рекламы
- •7.2. Особенности восприятия текстов
- •Глава 8 Менеджмент рекламных идей
- •8.1. Креатив и креативность
- •8.2. Идея
- •8.3. Роль случая в поиске идей
- •Глава 9 Методы повышения эффективности рекламы
- •9.1. Контроль за рекламой. Износ рекламы
- •9.2. Измерение усвоения рекламы
- •9.3. Изменения в рекламе в целях повышения ее эффективности
- •Раздел III
- •10.2. Продвижение (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing)
- •10.3. Pr (public relations)
- •10.4. Брендинг
- •10.5. Риск-менеджмент (risk management) и кризис-менеджмент (crisis management)
- •Операционные риски
- •10.6. «Вместе мы – сила!»: перекрестный маркетинг, фандрайзинг, спонсоринг, благотворительность
- •Глава 11 Внутрикорпоративные отношения и ценности
- •11.1. Тайны эффективной мотивации и результативного стимулирования персонала: новое и хорошо забытое старое
- •11.2. Внутрикорпоративная культура
- •11.3. Деловые игры, тренинги, обучающие семинары, мастер-класс
- •11.4. Имидж компании
- •Глава 12 Мастера дела и слова в pr-деятельности
- •12.1. Спичрайтер
- •12.2. Копирайтер
- •12.3. Спиндоктор
- •12.4. Продюсер
- •12.5. Фрилансер
- •Глава 13 Психология проектного менеджмента в коммерческих ad&pr
- •13.1. Особенности организации рекламных кампаний
- •13.2. Btl
- •Список литературы
- •Полезные ссылки
4.2. Специалист по рекламе – психолог
Японская компания Nissan решила использовать в рекламе своей модели Note образ сексуально озабоченной Саманты Джонс (Ким Катралл) из фильма «Секс в большом городе». Было снято несколько роликов с Ким Катралл. В одном из них она едет на Note и своим томным голосом постоянно произносит что-то вроде «О, да, ммм, о-е». Причем особо громко и томно она вскрикивает при проезде искусственной неровности.
В другой же рекламе Саманта очень активно заигрывает с продавцом автомобилей в салоне. Она смотрит на него своим завлекающим взглядом и произносит: «Невероятно. Потрясающе! Такие отличные формы... как вы двигались. Почему не сказали, что он такой большой? Я просто не ожидала! А знаете? Давайте попробуем снова». После чего встает и направляется к автомобилю.
Эти рекламные ролики стали показывать в Австралии и Новой Зеландии. Однако всегда либеральные жители этих стран неожиданно резко высказались против подобной рекламы. Поэтому Nissan снял ее с эфира, хотя, если подумать, ничего особо страшного в них не было – иногда в рекламе можно увидеть и не такое.
Чтобы не получилось подобного, специалист по рекламе должен быть в то же время и психологом. Любая деятельность, подразумевающая общение с людьми, безусловно, подразумевает психологическое воздействие одного индивида на другого. Поэтому от того, насколько рекламный специалист подкован в области психологии, зависит дальнейшая деятельность организации, продаваемость товара и много других факторов. Несомненно, необходимо знание таких важных категорий, как восприятие, внимание, память и др.
Простого знания теории психологии недостаточно. Вся полученная теоретическая информация затем применяется и проверяется на практике. Конечно, в этом случае избежать ошибок очень трудно. Здесь очень важно знать не просто психологию человека, а психологию «конкретного» человека. Вроде бы какая разница между человеческой психикой, например, женщины и мужчины, молодого и пожилого человека и т. д.? Ответом здесь является одна простая истина: психика человека столь же изменчива, как изменчива погода, настроение и все в мире. На психику в процессе жизни человека влияет очень много факторов. Эти факторы в той или иной степени меняют ее. Поэтому воздействие рекламы на человеческое внимание должно быть продумано со стороны рекламного специалиста – психолога. Даже жители разных городов России по-разному воспринимают ту или иную рекламную информацию.
Однако все эти факторы справедливы, когда мы говорим о сознательности выбора покупателя. В сфере бессознательного нужно руководствоваться общими правилами, характерными для любого человека. Область бессознательного в человеке недостаточно изучена, поэтому воздействовать на человеческое бессознательное необходимо очень осторожно. Один неверный шаг, и рекламная кампания может провалиться с треском. Можно также добавить, что наиболее сильное влияние на выбор товара оказывает бессознательный выбор. Это обусловлено тем, что воспринимаемая информация «поступает» сначала в бессознательное и через подсознание выдает сознательное решение. Решение может быть либо «бессознательным», либо «сознательным». Это зависит от подсознания, где скрывается воля человека. Подсознание здесь будет являться фильтром решения. Если воля человека осилит бессознательное решение, то оно, соответственно, становится сознательным. Однако если решение будет бессознательным, то переубедить человека и принять другое решение будет крайне тяжело и практически невозможно.
Все эти моменты бессознательности принятия решения рекламный специалист должен безусловно соблюдать.