16. Реклама как феномен культуры

Вся рекламная продукция подчинёна течениям и ценностям культуры. Культура определяет рекламу. Любая целевая аудитория находится в определенной культурной среде. Все коммуникации имеют определенный культурный стиль, не учитывая который, реклама не может выполнять свою основную задачу — донесение информации до потенциального потребителя.

Реклама как феномен культуры представляет широкие возможности для всесторонних исследований, поскольку обладает большой степенью внедрения чего-то нового. Это подтверждено тем фактом, что реклама является предметом изучения полного ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других.

Феномен рекламы представляет колоссальный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается рядом исследований, как зарубежных, так и отечественных специалистов. Реклама предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых различных сферах деятельности человека.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

И, достаточно часто, выбор потребителя продиктован не культурными соображениями, а веянием рекламы. Поэтому, я могу сказать, что рекламу можно назвать феноменом культуры, под её влиянием складывается культура продаж и покупок, культура пользования какой-то конкретной маркой товара и т.п.

Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться произведенными товарами. Однако теперь, в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека, и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т.д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Рекламная коммуникация не является самоценной, самостоятельной и самодостаточной . Перед ней стоит цель передать информацию о другом объекте, привлечь внимание именно к нему, наделить ценностью именно этот объект. Ей обязательно присущи такие черты как массовость и бесплатность. Массовость - в границах целевой аудитории. Фактически СМИ можно назвать и продуктом, и средством трансляции массовой культуры.

В современном обществе существуют две взаимосвязанных тенденции:

1. Увеличение в культуре доли рекламных коммуникаций и сокращения доли коммуникаций нерекламных;

2. Размывание границ между рекламными и нерекламными коммуникациями.

Причины:

1. Снижение эффективности традиционных форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, видеоролик и т.п. и переключением на использование в рекламных целях более сложных форм;

2. Большая доступность, зрелищность новых видов рекламных коммуникаций, которые принимают форму артефактов массовой культуры. Они успешно выполняют ее рекреативную функцию и одновременно не являются товаром для массового потребителя, т.е. бесплатны.

По мнению Уильяма Херста, "массового человека" интересует самосохрание, любовь, тщеславие. Реклама энергично эксплуатирует эти чувства, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими. Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Таким образом, реклама - естественный и важный компонент массовой культуры.

Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры, по мнению американского социолога Джанкарло Буззи. Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин и американский ученый Чарльз Рейч считали, что искусство низведено до уровня рекламы. Примитивизм является принципом всей массовой культуры.