1. Базовые стратегии:

a) образование партнерства с благотворительной организацией;

б) обращение к проблеме напрямую.

2. Стратегии создания имиджа альянса благотворительной организации и компании, направленные на привлечение внимания общественности к социальной проблеме. Они достигают двоякой цели: с одной стороны, закрепляют в сознании потребителей поддержку той или иной компанией благотворительной организации, а с другой стороны, решают чисто маркетинговую задачу — лучшее узнавание торговой марки, увеличение объема продаж, упрочение лояльной клиентской базы. На этом уровне можно выделить две основные стратегии:

a) Стратегия аналогии или нахождение «территориального» соответствия между названием торговой марки (товара или услуги) и направленностью деятельности благотворительной организации. Подобная стратегия успешно применяется многими компаниями. Привлекая внимание общественности к социально значимой проблеме и, помогая собрать средства на ее решение, компании получают прекрасную возможность продвинуть свою марку или привлечь к ней большее количество потребителей. Наглядными примерами этой стратегии являются такие CRM-кампании, как:

• компания «Кимберли Кларк» (Kimberly-Clark) с торговой маркой «Андрекс Паппи» (Andrex Puppy) и фонд по сбору пожертвований для собак — поводырей для слепых. Аналогией здесь является щенок лобрадора, который стал «душой» данной марки;

• торговая марка Daddies ketchup и Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми, в которой ведущей аналогией является дихотомия «отец–ребенок». Мы уже отмечали, что название кетчупа дословно переводится как «Папин кетчуп»;

• страховая компания «Норвич Юнион» и Скорая помощь при Госпитале Св. Джона (St. John Ambulance). При разработке CRM-кампании было найдено четкое соответствие между ключевым аспектом деятельности компании (оказание услуг по страхованию) и оказанием срочной медицинской помощи людям. В основе лежит аналогия надежности и профессионализма;

• сеть ресторанов «Экспресс пицца» (Pizza Express) (пицца «Венецианская») и фонд по спасению Венеции от наводнений. Эта CRM-кампания была пионером в проведении подобных кампаний в Великобритании, и ее результаты оказались достаточно впечатляющи. Благодаря аналогии между названием блюда и городом, который является социально значимой проблемой, объем продаж значительно вырос.

Для того чтобы продемонстрировать преимущества данной стратегии, обратимся к уже упоминавшейся CRM-кампании, проводимой компанией «Кимберли Кларк» (торговая марка «Андрекс Паппи») и фондом по сбору пожертвований для собак-поводырей для слепых. Британский рынок салфеток и туалетной бумаги отличается высокой конкуренцией, причем значительная его доля принадлежит розничным маркам, поэтому крупным компаниям-производителям приходится нелегко в конкурентной борьбе. Задачей торговой марки Andrex как ведущей марки является убеждение покупателей в том, что их продукт отличает превосходное качество и за него стоит заплатить чуть-чуть больше, чем за продукцию фирм-конкурентов.

Как известно, одним из основных активов «Андрекс Паппи» является ее главный герой — «щенок Андрекс Паппи — золотистый лабрадор, который буквально очаровывает публику каждый раз, появляясь в рекламном ролике». Основная тема рекламного обращения заключается в том, что «бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная». Ролик представляет собой в основном демонстрацию продукта; щенок разматывает из рулона длинные ленты и, в конце концов, запутывается в ней. При этом с бумагой ничего не происходит — она не рвется. По существу, щенок стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе. В связи с этим данная торговая марка обладает большим потенциалом для использования в других коммуникационных каналах. Поэтому для повышения известности марки, увеличения объема продаж и упрочения имиджа в глазах потребителей в качестве компании, активно участвовавшей в решении социально значимой проблемы, компания «Кимберли Кларк» с принадлежащей ей торговой марке «Андрекс Паппи» и фонд по сбору пожертвований для собак-поводырей вступили в альянс.

По сути, сотрудничество фонда «Собаки — поводыри для слепых» и «Андрекс Паппи» длится уже 10 лет, однако приближавшееся 25-летие щенка, отмечавшееся в 1997 г., четко выделило это направление, в результате чего в честь юбилея была начата CRM-кампания. Она была одной из крупнейших в Великобритании, и по ее итогам в пользу собак-повыдырей было собрано свыше 263 300 фунтов стерлингов.

CRM-кампания заключалась в том, что в упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны (их количество зависело от размеров упаковки), которые нужно было собрать и отослать назад в компанию. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу собак-поводырей в размере 5 пенсов. В качестве альтернативы к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате на 4,99 фунта и получить мягкую игрушку из серии юбилейных щенков «Андрекс Паппи». За всю кампанию было продано 400 000 мягких игрушек, что, несомненно, явилось неплохим физическим подкреплением и без того знаменитого рекламного образа. Помимо рекламы на упаковках и использования жетонов CRM-кампания была усилена с помощью РR-кампании в местных СМИ. Это соответствовало стратегической цели сделать общенациональную марку более знакомой и на региональном уровне.

Фонд «Собаки-поводыри» получил пожертвований на сумму в 263 300 фунтов стерлингов, что, несомненно, оказало благотворительному фонду большую помощь. Но главным результатом для фонда стало понимание его деятельности широкой публикой — например, того, что он отвечает за более чем 6750 собак, которые служат настоящими помощниками для слепых людей.

Все участвовавшие в кампании стороны отзываются о ней как о крайне успешной. Компанию «Кимберли Кларк» не могло не порадовать 15-процентное увеличение продаж марки «Андрекс Паппи», а также резко возросшее освещение в прессе (в пять раз выше среднего уровня). По окончании кампании страсти поутихли, но все равно марка упоминалась в два раза чаще, чем раньше, во многом благодаря налаженным за время кампании связям с местными изданиями. Безусловно, «Андрекс Паппи» получила прибыль и от продажи 400 000 мягких игрушек, не говоря уже о долгосрочном эффекте от их присутствия в домах по всей стране. Но, пожалуй, самой главной выгодой для марки стало то, что в результате установившейся в общественном сознании связи между «Андрекс Паппи» и фондом «Собаки — поводыри для слепых» щенок стал обладать еще одной особенностью имиджа: каждый раз, когда человек видит его на экране, у него подсознательно возникает ассоциация с собаками-лабрадорами, которые чаще всего используются в качестве поводырей. Так бывшее средство эффективной массовой рекламы стало новым уровнем «кредо», или духовной ценностью. «Щенок Андрекс Паппи» теперь имеет «душу».

б) Альянс с благотворительной организацией без нахождения «территориального соответствия».

Эту стратегию можно условно назвать «духовный подход», так как она помогает сформировать этическую установку. Например, такой характер носила борьба за запрещение проведения опытов над животными в производстве косметики, в которую включились две известные марки — Body Shop в Великобритании и Liz Claiborne в США. Покупая именно их, покупатели своими кошельками «голосовали» за данную этическую установку. Эта стратегия также позволяет успешно продвинуть продукт, повысить степень лояльности потребителей. Примерами, помимо названных выше компаний Body Shop и Liz Claiborne, могут служить следующие CRM-кампании:

• международная платежная система «Виза» (Visa) и благотворительное общество Reading is Fundamental («Чтение — это основа»);

• БМВ (BMW) и «Фонд Сюзан Комен по борьбе против рака груди» (Susan G. Comen Breast Cancer Foundation);

• «Эйвон» (Avon) и Государственный альянс организаций по борьбе с раком груди (National Alliance of Breast Cancer Organization, NABCO, National Cancer Institute, NCI).

Прекрасным примером, демонстрирующим возможности данной стратегии и ее сильные стороны, на наш взгляд, является CRM-кампания «Прочти мне рассказ», проведенная международной платежной системой «Виза» и благотворительным обществом Reading is Fundamental. Возможно, толчком для «Визы» послужили при этом известные программы, проведенные в США American Express. В 1999 г. компания начала маркетинговую войну со своим конкурентом при помощи CRM-кампании «Прочти мне рассказ». Статистика грамотности в США удручающа: 38% детей никогда не читали, более 30% американских семей «живут без книг». Поразительно, но 40% четвероклассников не обладают даже базовыми навыками чтения.

Исследование потребителей показало, что 70% держателей карточек «Виза» были заинтересованы в проведении кампании «Прочти мне рассказ». Одновременно с этим, по оценкам журнала Parenting Magazine, благотворительное общество Reading is Fundemental (RIF) вошло в число двадцати самых надежных и в десятку обществ, «реально помогавших детям» со дня своего основания. Более того, и это было особенно привлекательно для маркетинга социально значимой проблемы, общество имело более 219 000 добровольцев и с 1966 г. поддерживало общенациональную сеть благотворительных проектов. Для распространения кредитных карточек такой контакт с рядовыми потребителями был как нельзя более кстати. Основное предложение кампании звучало очень просто: «Воспользуйтесь карточкой Visa и помогите ребенку научиться читать». Каждый раз при этом определенная сумма денег перечислялась в пользу RIF. В некоторых торговых точках эта сумма удваивалась, а еще RIF могло бесплатно получить от Visa книги, размещая возле касс своих пунктов специальные таблички. Для продвижения кампании был отснят 30-секундпый телевизионный ролик. Реклама выходила также на местных радиостанциях и непосредственно демонстрировалась в магазинах. В целом рекламный бюджет «Прочти мне рассказ» составил 20 млн долларов, плюс еще 4 млн в виде совместных маркетинговых акций с торговцами.

В рамках кампании 50 млн держателей карты Visa получили соответствующие рекламные материалы. Были и другие элементы продвижения, включая рассылку материалов силами компании «Волденбукс» (Waldenbooks). Также рассылались предложения и кредитным эмитентам, стимулирующие к использованию кредитных карточек и пожертвованиям в пользу «Прочти мне рассказ». «Волденбукс» распространяла материалы этой акции в своих магазинах, включила их в свой праздничный каталог, информационное письмо и в рекламу.

К CRM-кампании активно привлекались розничные торговцы. Их снабжали разнообразными материалами, помогали в проведении специальных мероприятий, посвященных чтению. Одному миллиону мелких торговцев для получения их поддержки материалы были высланы по почте. Американская академия педиатрии (The American Academy of Paediatrics, AAP) также участвовала в программе, причем ее президент выступал в качестве эксперта. Раздаточные материалы, таблички и руководства были распределены по 20 000 врачебным кабинетам, а руководство попало еще и в бюллетень новостей ААР.

Активную поддержку оказала и авиакомпания «Юнайтид Аэрлайнс» (United Airlines). В ноябре-декабре она транслировала во время полетов 2-минутные видеоролики и выставляла рекламные таблички в билетных кассах и помещениях для VIP-пассажиров. Кроме того, она поместила очерк в самолетном журнале «Хеймисфиерс» (Hemispheres) и выделила для тура «Прочти мне рассказ» 400 авиабилетов.

Для пропаганды CRM-кампании важную роль сыграл Энтони Эдвардс (Anthony Edwards), актер из известного телевизионного сериала «Скорая помощь», принявший участие в мероприятии по ее открытию в Вашингтоне. Было подготовлено театральное представление, которое проводилось в 24 городах США в пунктах Reading is Fundemental, торговых центрах. CRM-кампания получила широкое освещение в прессе, что привлекло к ней внимание общественности.

Результаты последнего квартала 1997 г. показывают, что программа «Прочти мне рассказ» оказала серьезное воздействие на имидж марки «Виза». Осведомленность увеличилась на 7%, а по категории «лучшая кредитная карта из всех» положительный ответ дало рекордное количество респондентов — 62%. 20% потребителей были в курсе проводящейся кампании, и 64% дали ей благоприятную оценку. В рекламе удалось добиться баланса между социальной проблемой и использованием карточки: из тех, кто видел рекламу, 73% поняли, что использование карточек Visa помогает акции «Прочти мне рассказ» и кампании Reading is Fundemental.

Выражаясь сухим деловым языком, CRM-кампания оказалась действенной. Доля рынка выросла в годовом исчислении с 65,9 до 66,3%. В ноябре-декабре объем продаж Visa вырос на 16,9% по сравнению с 1998 г., а объем операций с карточками — на 18,9%.

3. «Поддерживающие» стратегии, которые преследуют цель собственно продвижения. CRM-кампания использует при этом те же методы и приемы для продвижения социально значимой проблемы, что и другие коммуникации (реклама, PR, интегрированные маркетинговые коммуникации). Отличительной чертой является их применение: все методы подчинены успешной организации и проведению CRM-кампании, привлечению внимания общественности к социальной проблеме и, конечно, получению выгоды для компании/торговой марки.

Эти стратегии чаще всего являются частью более крупных стратегий, в связи с чем иногда бывает сложно выделить их отдельно. Поэтому некоторые примеры будут повторяться. К «поддерживающим» стратегиям можно отнести следующие стратегии:

а) Привлечение известных личностей.

Безусловно, CRM-кампания только выиграет, если известная или популярная личность станет ее «лицом». Конечно, до маркетинга, основанного на социально значимой проблеме, привлечение и сотрудничество с известными личностями широко использовались в PR. Но в данном случае нельзя утверждать, что при CRM-кампании мы имеем дело только с PR. В случае CRM известная личность не только привлекает внимание общественности к той или иной социальной проблеме, но, и является активным участником и выразителем всей CRM-кампании, как это было с актером Энтони Эдвардсом, чье имя упоминалось в предыдущем примере альянса Visa и общества Reading is Fundemental («Прочти мне рассказ»).

б) Использование образов животных, персонифицированных рисованных персонажей, становящихся логотипом бренда или всей CRM-кампании:

• торговая марка Daddies ketchup;

• «Андрекс Паппи».

в) Использование свободных мест на упаковке продукта для информирования общественности о проходящей CRM-кампании.

Оба партнера по CRM-кампании получают от этого выгоду: благотворительная организация имеет возможность заявить о себе и проблеме, указать, сколько средств уже собрано. Иными словами, подобное информирование общественности при помощи использования упаковки привносит «прозрачность» во всю CRM-кампанию и создает благоприятное отношение общественности, как к самой благотворительной организации, так и ко всей CRM-кампании в целом. Выгода компании от этого также очевидна: увеличивается процент узнавания торговой марки (если она не очень популярна), растет объем продаж и количество лояльных потребителей. Среди CRM-кампаний, использовавших эту стратегию, особенно хотелось бы выделить две:

• уже неоднократно упоминавшуюся CRM-кампанию Daddies ketchup.

В качестве примера приведем надпись на этикетке кетчупа:

«Daddies уже собрала более 200 000 фунтов для того, чтобы Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми могло работать с детьми. Благодаря вам Daddies получит еще 10 000 фунтов в этом году. Пожалуйста, продолжайте покупать кетчуп Daddies». Джим Хардинг, директор и исполнительный директор Национального общества по предотвращению жестокого обращения с детьми. Регистрационный № 216401, 1998.

CRM-кампанию между торговыми марками «Энкер» (Anchor) и «Ховис» (Hovis) и «Красным Крестом» (Red Cross) под названием «Хелп Эд» (Help Аd). Компания подошла к использованию этой стратегии по-новаторски.

Привычный способ проведения CRM-кампании — с помощью упаковок продуктов, и поэтому часто используют потенциальное наличие свободных мест на самих упаковках. Для активизации отношений между благотворительной организацией и маркой на упаковочном материале последней может быть приведена информация о поддерживаемой проблеме или событии. Конкретные способы варьируются от простого изображения логотипа с указанием о поддержке (как в случае с Daddies ketchup) до призывов пожертвовать деньги с номерами телефонов и интернет-адресами. Важно, чтобы это была лишь часть большой  CRM-кампании, а не вся кампания, поскольку само по себе такое продвижение рассматривается как скучное и плоское, а следовательно, не может эффективно донести нужное сообщение.

Однако идея Боба Дойла, борца за мир в Северной Ирландии, которая была представлена в «Красный Крест», вывела эту концепцию на качественно новый уровень с новаторской программой «Хэлп Эд». «Красный Крест» — это авторитетнейшая благотворительная организация, работающая в 169 странах мира и насчитывающая 140 миллионов добровольцев. Она поддерживает ряд проектов в Великобритании и предоставляет экстренную помощь в зонах стихийных бедствий и военных действий по всему миру. Концепция «Хэлп Эд» очень проста, и в этом ее привлекательность. Организация «Хэлп Эд» ведет с производителем продукта переговоры на предмет «продажи» некоторой площади на упаковке другому продукту. За счет тщательного подбора целевых аудиторий и целей коммуникации Неlр Аd может обеспечить одной марке практически идеальную видимость на другой. Одним из лучших примеров тому является размещение на упаковках хлеба «Ховис» изображения масла Anchor Spreadable в 1996 г. «Ховис» и «Энкер» имеют схожих по характеристикам покупателей и взаимодополняющие марочные ценности. Anchor Spreadable — это новый продукт: стопроцентное мягкое масло, которое не затвердевает и легко намазывается. В то же время к марке нужно было привлечь новых покупателей, так что возможность рекламировать «Энкер» на миллионах оберток хлеба такой известной марки, как «Ховис», была как нельзя более кстати. На упаковке хлеба заметно указан логотип Неlр Аd, из чего следует, что «Ховис» поддерживает программу. «Энкер» размещает на продукте свою рекламу, демонстрируя ее миллионам потенциальных покупателей и тем самым заявляет также о своей поддержке Не1р Аd, поскольку место было приобретено у нее. Деньги, собранные от продаж столь необычного рекламного пространства, перечислялись в «Красный Крест». В случае с «Ховис» и «Энкер» сумма составила 100 000 фунтов стерлингов, что, разумеется, не так уж мало для благотворительной организации.

Эффект акции оказался впечатляющим. Из проведенного исследования ясно видно, что большая часть новых покупок была сделана покупателями хлеба «Ховис». Во время проведения CRM-кампании объем продажи Anchor Spreadable среди покупателей «Ховис» вырос на 36%, плюс были привлечены новые покупатели, так что общее число покупок увеличилось на 75%. С точки зрения «Ховис» CRM-кампания представляла собой общение с целевой аудиторией во время ее проведения, было продано 22 миллиона буханок хлеба с изображением мягкого масла Anchor Spreadable, что положительно сказалось на восприятии и продаже марки.

г) «Обмен старой вещи на новую вещь с доплатой».

Эта стратегия была упомянута в связи с описанием действия модели «логического поезда» в процессе кристаллизации CRM-кампании, проводившейся благотворительной организацией «Шелтр», специализирующейся на проблемах бездомных, и компанией «Остин Рид».

Кроме этой CRM-кампании внимания заслуживает еще одна кампания, под названием  «Ворлд ин сайт» (World in Sight), в которой использовалась та же стратегия. Мы также ее приведем в качестве примера, так как данная стратегия может быть очень действенной для компаний, занимающихся розничной торговлей. Достоинством стратегии является то, что компании за достаточно непродолжительный срок смогут добиться нескольких целей:

• привлечь новых потребителей путем изменения «старомодного имиджа»;

• удержать лояльных потребителей;

• увеличить объем продаж;

• повысить имидж в глазах потребителей.

В последние годы конкуренция на британском рынке оправ, линз и очков значительно усилилась. За выгодные места на центральных улицах борются уже несколько компаний, и одна из них — «Дональд и Атичисон» (Donald & Atichison). Эта сеть магазинов существует уже давно и изрядно пострадала от своего старомодного и традиционного имиджа, если сравнивать его с новыми игроками рынка. Скидки на этом рынке являются обычным явлением, так что торговцам приходится немало потрудиться, чтобы удержать прибыли на приемлемом уровне. Из-за большого числа магазинов, предлагающих в основном одни и те же модели очков, потребители все больше стремятся к товарной выгоде.

В связи с этим перед «Дональд и Атичисон» стояли следующие цели: привлечь больше покупателей в магазины, поправить цены и продолжать освежать образ фирмы как современного торговца глазной оптикой. Хорошее зрение — одно из самых ценных качеств здорового человека. Люди очень переживают, если по какой-то причине начинают хуже видеть. Это и принималось во внимание при разработке CRM-кампании совместно с «Помогите престарелым» (Help the Aged). Программа проводится уже 7 лет, и все это время в магазинах «Дональд и Атичисон» покупателям показывают, как они могут помочь плохо видящим людям из развивающихся стран посредством схемы под названием «Ворлд ин Сайт» («World in Sight»).

Идея состоит в том, чтобы покупатели приносили в магазин свои старые очки, которые затем передаются другим людям. Сортировкой по классам занимаются заключенные, после чего очки переправляются в страны третьего мира для распределения нуждающимся. Все время, пока работает эта схема, она направлена на мотивацию персонала и подтверждение репутации «Дональд Атичисон» как специалиста в области охраны здоровья, в чем фирма действительно преуспела. Затем решено было обновить CRM-кампанию, поскольку она перестала давать прежние результаты в плане продаж, раскрутки марки и числа собранных очков. В течение четырех недель «Дональд и Атичисон» предлагала специальную скидку тем, кто вернет свои старые очки. Акция сопровождалась рекламной кампанией и обширной рассылкой материалов по почте. При покупке очков стоимостью до 99,99 фунта стерлингов клиент получал скидку в 10 фунтов, при стоимости от 100 до 199,99 фунта — 20 фунтов, при стоимости 200 фунтов стерлингов и выше — все 50 фунтов. Такое стимулирование имело ошеломляющий успех, и за время его проведения каждый шестой покупатель принял участие в кампании «Ворлд ин Сайт».

Акция была с большим энтузиазмом воспринята работниками магазинов, что также способствовало ее высокой эффективности. Выделить точные результаты повышения сбыта сложно, однако в целом CRM-кампания оценивается как успешная. «Дональд и Атичисон» решила развивать свой бизнес с ее помощью и дальше, особенно в периоды затишья. Кампания получила благоприятные отзывы в прессе, но еще важнее то, что 750 000 пар очков были переданы людям, которые никогда не могли бы себе их позволить, — им действительно подарили зрение.

Исходя из изложенного выше, можно заключить, что сегодня многие российские компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Вопрос выбора пути улучшения корпоративного имиджа, повышения уровня узнаваемости компании и, как следствие, уровня лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке переходит сегодня в разряд стратегических вопросов для многих отечественных компаний.