8. Сегментация рынка и позиционирование товара

Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле­нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о жела­тельности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. На­пример, подростки охотно приобретают товары «молодежной», ино­гда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более «солидную» одежду и другие товары. На рост цен по-разному реаги­руют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить ме­нее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конку­рентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлека­тельным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рын­ка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конку­ренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоя­щим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потен­циал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

1. измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

2. доступность, т.е. возможность использовать собственный канал то­вародвижения и применяемые фирмой методы про­движения товаров;

3. выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыноч­ная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную пер­спективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурен­тов.

Некоторое представление об экономических различиях регио­нов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментиро­вания, дает их распределение по размеру товарооборота на душу насе­ления.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демо­графических данных.

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод "матрешки". Приведем графический пример комбинации признаков (рис. 8.1.).

Рис. 8.1. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресур­сов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.