Вопросы для повторения

15. Что такое маркетинг и на что он нацелен?

16. Какие четыре фактора формируют потребность в маркетинге?

17. Какие четыре элемента комплекса маркетинга составляют маркетинговую программу организации?

18. Назовите факторы внешней маркетинговой среды.

19. Какой фактор является на ваш взгляд определяющим для современных российских предприятий?

20. Какие этапы прошли зарубежные фирмы в развитии маркетинга?

21. В чем состоят особенности развития маркетинга в России?

22. Каковы ключевые характеристики концепции маркетинга?

23. Какие три типа дополнительной полезности создаются специалистами по маркетингу для формирования конкурентоспособности товаров?

24. Из каких этапов складывается принятие потребителем решения о покупке?

25. Что такое модель поведения потребителя? Какие два основных типа потребителей изучают в маркетинге?

26. Какие факторы определяют решение о покупке индивидуальным потребителем?

27. Назовите решающие факторы принятия решения о покупке институциональным потребителем?

28. В чем состоит принципиальное отличие модели поведения институционального потребителя и с чем это связано?

29. Что такое сегментация рынка и почему у компаний возникает необходимость в сегментировании?

30. Назовите основные принципы сегментирования рынка?

31. Почему возникает необходимость в сегментации рынков?

Дополнительная литература

45. Современный бизнес: Учеб в 2 т., Пер. с англ., /Д. Дж. Речмен, М.Х., Мескон и др. - М.: Республика, 1995, т.2. Гл.12.

46. Брунер Р.Ф. и др. Краткий курс МВА / Пер. с англ. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2000, Гл.. 7

47. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации", Модуль 13. - М.: "ИНФРА-М", 1999

48. Маркетинг / Руделиус У. И др. - М.: ДеНово, 2001, Гл.1, 3,6,7, 9.

49. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001, Гл.1,28,9,10.

50. Шонесси Д.О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001, Гл.1, 4-7.

51. Котлер Ф. Маркетинг менеджмет. : Пер с англ. - СПб: Питер, 2002. - Гл. 1, 5, 6,7.

52. Энджел Д. Поведение потребителей: Пер с англ. - СПб: Питер Ком, 1999, Гл.2,3,4.

53. Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary marketing 10^th edition, Orlando, Harcourt College Publishers, 2001, Chapters 1,2,8.

54. Madura J. Introduction to Business, 2nd edition. - South-Western College Publishing 2001, Chapter 13

Тема 9 Товар и цена. Прочитав эту главу, Вы сможете:

• Объяснить содержание и основные направления управления товаром в маркетинговой деятельности

• Понять принципы классификации и маркетинга различных видов товаров

• Описать разные способы определения новизны товаров и описать факторы, способствующие рыночному успеху или неудаче товара.

• Объяснить этапы жизненного цикла товара и содержание процесса управления жизненным циклом товара.

• Понять свойства и принципы создания товарной марки

• Объяснить, в чем состоят выгоды упаковки.

• Идентифицировать элементы, входящие в состав цены.

• Выявить факторы, ограничивающие диапазон, в котором фирма может устанавливать свои цены, а также выяснить цели, которые она при этом преследует.

• Объяснить основные подходы к ценообразованию.

• Выделить основные факторы, которые надо учитывать при установлении окончательной прейскурантной или базовой цены

• Описать основные законодательные и нормативные документы, регулирующие практику ценообразования

Кейс

Кризис в американской корпорации Xerox вступил в новую стадию. За три месяца 2001 года компания – легенда копировального рынка потеряла почти $198 млн. Это самые большие убытки Xerox за десятилетие.

«Их испортил слишком быстрый успех» – приблизительно так отзываются в мире технологического бизнеса об американской Xerox, некогда могущественной корпорации. Взрывной успех Xerox пришелся на конец 60-х, когда было выпущено первое копировальное устройство Xerox 914, ставшее одним из самых продаваемых продуктов того времени. Уже через два года компания вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу, а акции Xerox приносили держателям баснословные дивиденды. Однако японские конкуренты – Canon, Minolta, Ricoh и Sharp уже готовились к выходу на рынок с собственными копировальными машинами. Японская техника, выведенная на рынок в 1970 году, стала продаваться по цене, равной себестоимости продукции под маркой Xerox. Японцы буквально вытолкнули Xerox с рынка – через десять лет после выпуска Xerox 914 доля его создателя на американском рынке составляла только 13% вместо прежних 95%. Японские копировальные устройства стали не единственным субститутом продукции Xerox. Какие бы технологические новинки ни предлагала Xerox в дальнейшем, ее конкуренты очень скоро выбрасывали на рынок аналогичное оборудование по более выгодным для покупателей ценам. В сегменте цифровой техники Xerox потеснили Hewlett-Packard и Kodak.

С 1990 года Xerox запустила продукцию нового поколения – цифровую – и создала новый сегмент рынка. Кроме того, компания улучшила качество выпускаемой продукции и снизила цены, сделав упор на обслуживание постоянных клиентов. Однако застолбить цифровой рынок Xerox не удалось. Помешали ей два других гиганта – Hewlett-Packard и Kodak. Исход конкурентной борьбы оказался не в пользу Xerox. В 1993 году компания объявила о значительном сокращении производства и уволила 10% сотрудников. Выйти из кризиса удалось только в 1995 году – после представления нового цифрового копировального аппарата, который открыл для компании новую нишу на рынке и принес ей $3 млрд.

Пропорционально росту продаж струйных принтеров под маркой Hewlett-Packard сокращалась доля рынка, контролируемая Xerox. В итоге к марту 2000 года компания анонсировала увольнение еще 5200 своих сотрудников. Было принято решение переориентировать компанию на сегмент многофункциональной цифровой техники – наладить выпуск аппарата, совмещающего в себе копировальное устройство, сканер, факс и принтер. Сначала Xerox была на этом сегменте одна, но, как уже не раз бывало, вскоре японцы представили свою модель. А объемы продаж струйных аппаратов – именно эту продукцию Xerox рьяно игнорировала – тем временем выросли сразу в несколько раз. Одним словом, все, что ни делала Xerox с этого времени, оказалось неэффективным. И если в 1960 году компания была символом технологических инноваций, какими потом стали Apple Computer и Microsoft, то в конце 90-х Xerox прослыла вечным неудачником⁵³.