IV. После изучения темы студент обязан:

иметь представление о:

1. ловушках идентичности бренда;

2. отношениях «бренд-клиент»;

3. управлении множественной идентичностью.

знать:

1. определение идентичности бренда;

2. четыре ловушки идентичности бренда;

3. пять ограничений идентичности, основанной на свойствах товара;

4. модель планирования идентичности бренда;

5. четыре аспекта идентичности бренда;

6. две составляющих структуры идентичности бренда;

7. три выгоды в рамках предоставления ценности потребителю.

уметь:

1. выявлять ловушки идентичности бренда;

2. описывать идентичность бренда по внешним проявлениям;

3. планировать идентичность бренда;

4. определять в бренде стержневую и расширенную идентичность;

5. разрабатывать модель предоставления ценности потребителю.

V. Ответы на вопросы к тестам:

1.1. б); 1.2. а); 1.3. в); 1.4. б); 1.5. в); 2.1. б), г); д); 2.2. а), б), в), д); 2.3. в), г), е); 2.4. а), в), г), е); 3.1. 1-4,2-3,3-2,4-1; 4.1. 6,3,5,1,4,2,7; 5.1. идентичность бренда; 5.2. расширенная идентичность; 5.3. стержневая идентичность; 5.4. позиция бренда; 6.1. верно; 6.2. неверно; 6.3. верно; 6.4. верно; 6.5. неверно; 7.1. стержневую и расширенную идентичность; 7.2. функциональных, эмоциональных и выгод самовыражения.

VI. Индивидуальные задания.

Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.

1. Выявление ловушек идентичности бренда.

2. Планирование идентичности бренда.

3. Разработка стержневой и расширенной идентичности.

4. Создание отношения «бренд-клиент».

5. Разработка модели предоставления ценности потребителю;

Тема 4. Ассоциации с организацией.

Цель темы: узнать на чем строится бренд как организация, какие ассоциации при этом могут возникать и как использовать возникающие с организацией ассоциации.

I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)

Задание 1 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте текст Темы 4. Ассоциации с организацией.

2. Составьте схему-конспект основного содержания темы.

Задание 2 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 4.1. История брендинга в Японии.

2. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

4. Если японские компании, повинуясь имиджу новаторства, избегают выпуска товаров-имитаторов, то каким же образом происходит конкуренция на японском рынке? За счет чего на японском рынке существуют конкурирующие товары?

Задание 3 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 4.2. Бренд как организация.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Ценности и культура, Люди компании, Программы компании, Активы и навыки компании, Корпоративные бренд, Патронаж корпоративного бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Рассмотрите такие составляющие идентичности бренда «Хакасский Институт бизнеса» как ценности и культура, люди, программы, активы и навыки. Опишите «Хакасский институт бизнеса» как организацию. Напишите слабые и сильные черты идентичности бренда.

6. Ассоциации с организацией, такие как новаторство или качество, распространяются на все товары организации. Ре­зультатом является существенная экономия на масштабах при создании ассоциаций с организацией. Но существует также и риск, что один-един­ственный плохо воспринятый потребителями или низкокачественный товар способен опорочить корпоративное название. Действительно ли существует данный риск или ассоциации с организацией сводят его к нулю? Объясните примерами.

7. Японские компании не боятся ставить свой корпоративный бренд на различных товарах в самых разнообразных ассортиментных группах. Почему тогда Clorox (производитель отбеливателей) выпускает заправки для салатов Hidden Valley от имени компании HVR Company?

Задание 4 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 4.3. Ассоциации, связанные с организацией.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Ассоциация «присутствие/успех», Ассоциация «забота о клиенте», Ассоциация «новаторство», Ассоциация «воспринимаемое качество», Ассоциация «ориентация на общество», Частный бренд, Локальный бренд, Глобальный бренд. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Социальная ответственность является основной и очень важной ассоциацией с организацией. Если бы вы руководили компанией-производителем кормов для животных с оборотом в 60 млн. рублей и рентабельностью 20%, которая работает на рынке Абакана и юга Красноярского края, на какой проблеме вы бы сфокусировали свое внимание, какие мероприятия бы проводили и как бы назвали свою социальную программу? Каковы были бы ваши затраты на социальную программу и какие бы вы достигли выгоды? Как связана ваша программа с вашим брендом и товаром?

6. Какая из Российских компаний ассоциируется как компания-новатор. Опишите, почему на ваш взгляд у нее сложился такой имидж.

7. Вспомните местные бренды: Абаканские или Хакасские, которые успешно конкурируют с глобальными или Российскими. Расскажите, на чем строится конкуренция локальных брендов и в чем проигрывают глобальные. Рассмотрите также обратную ситуацию: в чем состоят преимущества глобальных брендов перед локальными.

Задание 5 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 4.4. Механизм работы ассоциаций с организациями.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Организация-знаток, Надежная организация, Нравящаяся организация. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Одной из задач использования ассоциаций с организациями является «поддерживать широкую номенклатуру товаров, эффективно наде­ляя их единой идентичностью бренда». Каким образом реализуется данная задача на примере компании Sony или Honda?

6. Идентичность бренда, включающая ассоциации с организацией, должна представлять базисные организационные цели, ценности и стратегии. Каким еще способом реализуется внутреннее воздействие ассоциаций с организации внутри самой организации? Поясните на примере Хакасского института бизнеса.

7. Исследования Кевина Келлера показали, что восприимчивость к новому является единственным параметром корпоративного имиджа, усиливавшим воспринимаемую связь между расширением границ использования корпоративного бренда и оцен­кой свойств товара. Подтекст заключается в том, что корпоративный имидж восприимчивости к новому дает фирме возможность расширять гра­ницы использования марочного названия. Объясните, почему имидж экологически ориентированной и проявляющей интерес к местному сообществу организации незначительно влияют на расширение бренда? Для этого проведите логические обоснования.