Методика step-анализа с использованием четырехпольной матрицы

Социальные факторы 1 2 3 4 5 …	Технологические факторы 1 2 3 4 5 …
Экономические факторы 1 2 3 4 5 …	Политические факторы 1 2 3 4 5 …

Методика step-анализа с использованием табличного формата

ТАБЛИЧНАЯ ФОРМА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ STEP-АНАЛИЗА

Группы факторов	Описание события/ факторов	Опасность/ возможность	Оценка вероятности события или проявления фактора	Оценка важности фактора или события	Общее влияние на компанию	Программа действий
1	2	3	4	5	6	г-
Социальные	1 2 3...
Технологические	1 2 3...
Экономические	1 2 3...
Политические	I 2 3...

МЕТОДИКА АНАЛИЗА УГРОЗ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ МАКРОСРЕДЫ ЕТОМ

Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ЕТОМ-анализ. Термин «ЕТОМ» — это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix — матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

МАТРИЦА ЕТОМ-АНАЛИЗА

Группы факторов	Описание события/ факторов		Угроза (-)		Возможность (+)			Оценка веса (1-5)		Оценка важности (1-15)			Совокупное влияние на стратегию компании
1	2		3		4			5		6			7
Экономические	1
	2
	3
	4
	5
Итого
1		2		3		4	5		6		7
Социальные и культурные		1
		2
		3
		4
		5
Итого
Демографические		1
		2
		3
		4
		5
Итого
Географические		1
		2
		3
		4
		5
Итого
Политические и юридические		1
		2
		3
		4
		5
Итого
Технологические		1
		2
		3
		4
		5
Итого
Конкурентные		1
		2
		3
		4
		5
Итого
Всего (-)
Всего (+)

ИТОГОВАЯ ТАБЛИЦА ЕТОМ-АНАЛИЗА МЕТОДОМ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

	Три фактора, получивших самые высокие оценки
Эксперт	описание фактора	возможность (+)	угроза (-)
1	1
	2
	3
2	1
	2
	3
3	1
	2
	3
4	1
	2
	3
5	1
	2
	3
6	1
	2
	3
7	1
	2
	3
8	1
	2
	3
...

МЕТОДИКА АНАЛИЗА ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ QUEST

Общим недостатком методик анализа STEP и ЕТОМ является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволяет устранить этот недостаток.

Термин «QUEST» — это аббревиатура от Quick Environmental Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды.

Первые этапы анализа по данной методике совпадают с этапами других видов анализа. Затем происходит выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макросреды. Количество включаемых факторов обычно ограничено пятью, так как большее количество факторов значительно осложняет анализ. Колонка 2 табл. 2.5 содержит оценку вероятности проявления фактора, данную экспертами.

На последнем этапе эксперты осуществляют оценку взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов. Оценка может быть в виде балла, а может просто фиксировать наличие связи. В целом методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

МАТРИЦА АНАЛИЗА QUEST

Факторы	Вероятность	Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3	Фактор 4	Фактор 5
1	2	3	4	5	6	7
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4
Фактор 5

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ МИКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Потребители

Первой группой влияния в рыночной среде являются потребители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары и/или услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей.

Потребитель — основной объект, оказывающий влияние на деятельность предприятия на рынке.

Поставщики

Поставщики для предприятия — это источник всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем, и в отношении него поставщики проводят активную политику продвижения. Предприятие-покупатель, будучи субъектом рынка, также может и должно проводить активную политику и формировать отношения с поставщиками так, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению его рыночных целей. Взаимоотношения с поставщиками — объект активной маркетинговой политики, и значение этой работы возрастает с обострением проблемы ограниченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей.

Конкуренты

Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные, существующие и потенциальные и т. д. Грамотное позиционирование товара и реализация его средствами маркетинга-микс позволяют использовать конкурентов не как противников, а как партнеров по работе в бизнесе.

Посредники

Посредники — это компании, с которыми предприятие непосредственно сталкивается в процессе работы по продвижению товаров и услуг потребителям. К ним относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммерческих услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда предприятие — источник товара или услуги ущемляет их интересы.

Контактные аудитории

Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Сюда могут быть отнесены: финансовые круги, контактные аудитории средств массовой информации, государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность и внутренние контактные аудитории.