НОУ ВПО "Международный институт рынка"
"Утверждаю" Проректор по учебной и воспитательной работе __________В.И.Дровянников "____"_____________2012 г.	Экзаменационный билет № 25	Кафедра маркетинга и рекламы Зав. кафедрой ___________З.Р. Подгорный "____"_____________2012 г.
	Итоговый междисциплинарный государственный экзамен по специальности 080111.65 Маркетинг
	2011/2012 учебный год

1.	Кредитно-денежная политика государства. Инструменты денежно-кредитной политики.
2.	Внешняя микро и макро среда маркетинга.
3.	Коммуникационный процесс, его элементы и этапы. Барьеры и способы совершенствования организационных коммуникаций.

1. Кредитно-денежная политика государства. Инструменты денежно-кредитной политики.

Кредитно-денежная политика (КДП) – совокупность государственных мероприятий в области денежного обращения и кредита, направленных на изменение денежного предложения с целью стабилизации роста совокупного объема производства, занятости и уровня цен.

В частности, КДП вызывает увеличение денежного предложения во время спада для поощрения расходов и ограничивает денежное предложение во время инфляции.

Методы КДП делятся на две группы:

• общие (влияют на рынок ссудных капиталов в целом);

• селективные (регулируют конкретные виды кредита).

Общие методы КДП предполагают использование следующих инструментов:

1. Операции на открытом рынке – продажа или покупка центральным банком у коммерческих банков государственных денежных бумаг и других кредитных обязательств по рыночному или заранее объявленному курсу (при покупке ценных бумаг денежная масса увеличивается и наоборот).

2. Изменение нормы обязательных банковских резервов. Через изменение денежного мультипликатора (это величина, обратная норме обязательных банковских резервов) Центробанк влияет на возможности кредитной эмиссии коммерческих банков. Повышение нормы банковских резервов ведет к снижению денежного мультипликатора, что ведет к уменьшению возможностей кредитования, и наоборот.

3. Изменение учетной ставки (ставки рефинансирования – ставки, под которую коммерческие банки берут кредиты у Центробанка). Уменьшение учетной ставки поощряет коммерческие банки к дополнительным займам, увеличивая тем самым денежное предложение, и наоборот.

КДП с точки зрения кейнсианцев может быть реализована в двух формах:

• политика дешевых денег – используется при спаде производства. Центробанк покупает облигации, уменьшает резервную норму или понижает учетную ставку. В итоге предложение денег возрастает, падает ставка ссудного процента, возрастают инвестиционные расходы, реальный ВВП возрастает.

• политика дорогих денег – используется в случае высокой инфляции. Центробанк продает облигации, увеличивает резервную норму или повышает учетную ставку. В итоге сокращается денежное предложение, возрастает ставка ссудного процента, снижаются инвестиционные расходы, снижается инфляции.

Селективные методы предполагают:

• контроль по отдельным видам кредитов;

• регулирование риска и ликвидности банковских операций;

• различные ограничения.

2 Внешняя микро и макро среда маркетинга.

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

Анализ среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.

Маркетинговая среда всего делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию.

Рис. 2.1. Маркетинговая среда фирмы

Внутренняя среда предприятия — это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики.

Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды.

Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Факторы микросреды являются для компании в значительной степени контролируемыми.

Для анализа маркетинговой среды компании применяются различные методики, большинство из которых базируется на экспертных оценках. В качестве экспертов привлекаются специалисты разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты. При необходимости для разных экспертов устанавливаются определенные рейтинговые коэффициенты.

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ МАКРОСРЕДЫ

Основными факторами макросреды являются социальные, технологические, экономические и конкурентные, политические.

Макрофакторы влияют на всех субъектов рыночной среды (рис. 2.2). Эти факторы нельзя контролировать, но можно до определенной степени прогнозировать.

Социальные факторы

Социальные факторы обусловлены социальной структурой общества и динамикой развития отдельных групп населения. К этой группе относятся демографические и культурные факторы, факторы стратификации, определяющие разделение общества на социальные группы и классы.

Рис. 2.2. Влияние факторов макросреды на рыночную среду

Технологические и природные факторы

Технология (от греч. «techne» — искусство, мастерство, умение и «logos» — слово, учение) определяется как знания, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов, в том числе знание того, как сделать это эффективно и достичь намеченных целей.

Технологические и природные (экологические) факторы относятся к одной группе, технологии не существуют без ресурсов. Более современная технология может экономить одни виды природных ресурсов, в то же время оказывая негативное воздействие на другие.

Прогнозирование технологического прогресса, требующее значительных инвестиций, является жизненно важной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности (например, отраслей бытовой электроники). Благодаря прогнозированию возможен эффективный и быстрый выпуск на рынок технологически новой продукции, приносящей более высокие доходы.

Экономические и конкурентные факторы

Следующая группа факторов макросреды — экономические и конкурентные факторы, влияющие на решения и действия как предприятий, так и покупателей.

Перед предприятиями стоит задача выявления общемировых, национальных и региональных экономических тенденций для определения того, как цикл деловой активности повлияет на их рынки.

Уровень реального дохода (то есть дохода после налогообложения) на душу населения является индикатором состояния развития экономики страны, так как доход — это основной источник покупательной способности. Совокупный доход остается важным показателем состояния рынка.

Большинство рынков России сейчас характеризуются сложной и неустоявшейся структурой конкуренции. Учет этого макрофактора позволит избежать ошибок и использовать возможности, возникающие в процессе конкурентной среды в России.

Политические факторы

Политические, правовые и законодательные факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство регулирует деловую практику, правовые решения истолковываются судами, а контролирующие органы в большинстве своем создаются и возглавляются выборными лицами или лицами, назначенными правительством или государственными органами. Законодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую среду.

Политический фактор маркетинговой среды оказывает большое влияние на маркетинговые решения и стратегии. Предприятиям и организациям, придерживающимся концепции маркетинга, необходимо поддерживать через официальные каналы лоббирования хорошие отношения с органами власти, так как в этом случае существует меньше вероятности того, что они неожиданно создадут или введут в силу законодательство или нормативные акты, ограничивающие деятельность этих компаний.

ПРИМЕРЫ МАКРОФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Макросреды	Факторы
1	2
Политическая	Влияние на экономику правительства, находящегося у власти
	Позиция правительства по отношению к различным отраслям
	Лоббистские усилия различных парламентских групп, объединений, отраслевых ассоциаций и союзов
	Нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль
	Законодательные ограничения отдельных видов деятельности
Экономическая	Уровень и динамика валового национального продукта
	Изменения ставок импортных/экспортных пошлин
	Уровень и динамика реальных и номинальных доходов населения
	Уровень потребления и сбережения доходов населения
	Уровень и динамика инвестиций в экономику
Социальная	Уровень культурного развития и его динамика
	Динамика соотношения классов и социальных групп в обществе
	Тенденции демографических показателей
	Уровень миграции населения
	Изменение образа жизни
Технологическая	Государственные приоритеты развития науки и техники
	Мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний
	Государственные инновационные программы, проекты
	Обеспеченность природными ресурсами
	Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее

МЕТОДИКИ АНАЛИЗА МАКРОСРЕДЫ STEP/PEST

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.

Существуют два основных варианта STEP- и PEST-анали за. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики..

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и целого ряда других факторов.