3) Прямой маркетинг

(одно из)

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных — потребительскую картотеку.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Основные коммуникационные цели, эффективно достигаемые посредством прямого маркетинга:

• привлечение внимания покупателя;

• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

• развитие долговременных личностных отношений с получателем;

• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

• изучение реакции потребителя на товар.

Прямой маркетинг может принимать три формы одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и негативный выбор.

1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком еще для одного заказа.

2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необходимо проверить.

3. Негативный выбор. Потребитель автоматически присоединяется к программе, подобной тем, которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены.

Основные виды прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл;

• каталог-маркетинг;

• телемаркетинг (телефон-маркетинг);

• интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи;

• интерактивный мобильный маркетинг;

• интерактивный телевизионный маркетинг.

Коммуникационные характеристики прямого маркетинга:

1. непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»;

1. адресность и сфокусированность;

2. диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель»;

3. относительно просто измеряемый эффект коммуникации;

4. возможность гибкой приспособляемости к запросам получателя;

5. относительно небольшой объем целевой аудитории;

6. относительно высокая стоимость одного контакта.

Проведение директ-маркетинговых кампаний требует соблюдение трех требований: избирательности; творческого подхода и обеспечения обратной связи.