10 «S» успешного маркетингового планирования

Элемент «S»	Барьеры планирования	Комментарий
1	2	3
Стратегия раньше тактики (Strategy before tactics)	Несоответствие между маркетинговой стратегией и тактикой	Стратегия должна разрабатываться до тактики и проверяться в процессе
Разместить маркетинг внутри операций (Situate marketing within operations)	Изоляция маркетинговой функции от остальных операций и процессов	Нахождение места маркетинга в обшей системе планирования и системе принятия решений
Распределить ценности вокруг маркетинга (Shared values about marketing)	Несоответствие между маркетинговой функцией и ориентацией предприятия	Необходима маркетинговая ориентация всех процессов бизнеса
Строить структуру вокруг рынков (Structured around markets)	Организационные барьеры	Организационная структура должна быть ориентирована на реальные объекты управления
Тщательно сканировать среду (Scan the environmental thoroughly)	Недостаточное понимание маркетинговой среды	Необходим тщательный мониторинг и аудит среды бизнеса
Систематизировать информацию (Summarize information)	Несоответствие между процессом и результатом планирования (информационный аспект)	Грамотное использование инструментов сбора и анализа информации
Навыки и знания (Skills and knowledge)	Недостаток навыков и знаний технологии планирования	Владение знаниями и навыками в области разработки планов
Систематизация процесса (Systematize the process)	Недостаток систематического подхода в планировании	Требование формализации процесса планирования
Последовательность целей (Sequence objectives)	Проблема установления приоритетности целей	Установление и соблюдения приоритетности целей и задач компании
Стиль и структура (Style and Structure)	Враждебность корпоративной культуры	Соответствие целям корпоративной культуры

Разрабатываемые маркетинговые цели могут быть количественными и качественными (например, выжить в конкурентной борьбе, поддержать высокий имидж фирмы, напомнить о себе целевой аудитории). При выработке целей надо учитывать интересы всех заинтересованных групп — акционеров и инвесторов, сотрудников, государственных и местных органов власти, организаций по защите прав потребителей, общественных структур и групп действия.

Типы маркетинговых планов

Планы маркетинга различаются по многим критериям Разные сферы деятельности (производство, услуги, исследова ния и разработки) и виды бизнеса предъявляют особые требования к структуре планов. Содержание планов и набор показа телей (разделов, пунктов) может варьироваться в зависимости от целей системы планирования и целей предприятия. По длительности планирования планы могут быть: краткосрочными (на 1 год и менее), среднесрочными (от 2 до 5 лет) и долгосрочными (от 5 и более лет). Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей. На практике только треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть годовой план и основные показатели на более длительный период (табл. 11.5).

Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет организация планирования: централизованное, децентрализованное или комбинированное.

Бизнес, ориентированный на производственно-техническую продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга. Компании потребительских товаров, наоборот, чаше имеют планы маркетинга по отдельным продуктам. Бизнесы по оказанию услуг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части из их подходят почти в равной степени варианты интегрированию планов или частей других планов компании.

Маркетинговый план может входить в состав или заменять планы производства, сбыта продукции, деятельности по обслуживанию потребителей, рекламной кампании.

Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:

• формы плановых документов и их обязательность;

• процедуры планирования — алгоритмы;

• периодичность и сроки разработки плановых документов;

• наличие единого методического обеспечения и информационной базы.

Согласно описанным критериям различаются три типа плановых систем в маркетинге.

Тип 1. Жестко формализованные плановые системы.

Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках.

Тип 2. Формализованные плановые системы.

Используются в той или иной степени большинством предприятий.

Тип 3. Слабо формализованные (динамичные).

Удобны для небольших предприятий, для отдельных подразделений, новых компаний, а также подходят для работы в изменяющихся условиях рынка и для венчурных проектов.

Процесс разработки плана маркетинга

План маркетинга является основой длительной и устойчивой работы предприятия на рынке. Разработка плана маркетинга предполагает анализ состояния, в котором находится предприятие (факторы макро- и микросреды), определение главных целей и задач развития с учетом потенциала предприятия, окупаемости инвестиций, выбор стратегии и тактики мобилизации ресурсов для достижения целей. Этапы процесса планирования в маркетинге представлены на рис. 11.16.

Как было рассмотрено ранее, начальные этапы этого процесса могут быть реализованы в рамках корпоративной модели стратегического планирования (КМСП).

Результатом планирования является плановая документация и система планов. Поскольку планы маркетинга в качестве основного элемента имеют алгоритмы решения сложных проблем, сами планы тоже сложны по содержанию и структуре. Система планов маркетинга — это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием.

Примерные разделы плана маркетинга:

1. Проведенное маркетинговое исследование

2. Результаты маркетингового исследования

3. Выбранный целевой рынок

4. Стратегия достижения целевого рынка: Товар

Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Цена

Распределение

Продвижение

Общий анализ конкурентов

Планы играют важную роль в процессе согласования деятельности и ее результатов, получаемых на разных уровнях управления и в разных подразделениях предприятия.