24. Планирование рекламной кампании. Бюджет и эффективность рекламной кампании.

Схема планирования рекламной кампании:Предмет рекламы (может быть сама компания, услуга, товар, скидки)

-результаты маркетинговых исследований (слабые и сильные стороны)

-собственные исследования рынка (рынок конкурентов; исследование внутренней среды; рынок потребителей)

-формирование целеполагания (чего хотим достичь)

-создание стратегии (потребительская стратегия; конкурентная стратегия)

-описание целевой аудитории

-креативная стратегия

-позиционирование товара/услуги (разработка уникального торгового предложения)

-медиа-план,бюджет рекламной кампании,оценка эффективности

методы определения бюджета

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти рас­ходы остаются постоянными

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

определен­ный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий од.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

метод равенства долей рынкаПроще говоря, если доли компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те -15% рекламного рынка

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет,

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эла­стичности спроса по цене. Р/П = Э/Э,,

Эффективность рекламной кампании

Под эффективностью рекламы понимают ее изменение под воздействием следу­ющих параметров:количества новых покупателей;новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;новые клиенты, * число всех клиентов.

. под эффективность рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы.

Для изучения эффективности рекламной кампании необходимо использовать:

• тесты на запоминание (

• Фокус-группы

• Физиологические тесты

• Внутрирыночные тесты

25.Стратегия использования средств рекламы: выбор средств рекламы и инструментов маркетинговых коммуникаций, медиа-стратегия (схема охвата и эффективная частота),

реализация плана исследования средств рекламы.

Выбор средств рекламы

Первым шагом в разработке рекламной кампании является постановка задач рекламы.

Информативная

Задачи: Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.

Увещевательная

Формирование предпочтения к марке.

Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.

Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

После того, как поставлены задачи рекламной кампании можно приступить к выбору средств массовой информации.

Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Классификация медиа-средств:

-общая характеристика канала (тираж, полосы),аудитория данного медиа средства,жанровые особенности,рейтинг

,специфика распределения

,тенденция развития,соотношение цены и качества

1.- информационно-развлекательный

- чисто рекламный- общественно-политический

2.- транснациональный

- региональный

- национальный - местный

3.- общедоступные

- адресные

4. - печетные- телевидение

- радио- электронные

5. - навязчивая- добровольная

Виды рекламных информационных материалов:

- рекламный макет для печатных СМИ- ТВ клип- радио – клип- каталог

Определённые носители:

- газеты- ТВ- прямая адресная рассылка- наружная реклама

- специальные и справочные издания

- радио- реклама в местах массового скопления людей- интернет

- реклама в кинотеатрах

- реклама на транспорте

- телемаркетинг

Бумажные рекламоносители:

- упаковка- билеты- каталоги

Уличная реклама:

- щиты- растяжки- цветовая реклама

- бегущая строка- заборы

Материальные носители:

- майки- кепки- пепельницы

- полиэтиленовые пакеты

ТВ и радио:

- клипы- бегущая строка

- объявления- выступления

- обращения

Нестандартные носители:

- деньги- акции

- воздушные шары

- живые носители

Методы определения эффективности рекламы:

1.Метод.Определить цели и задачи:

2.Независимый усреднённый прогноз.

3. Дополнительные методики.

- Тесты на запоминание рекламы.

\