4. Блокада и фрустрация
Блокада Блокада - это “любое вмешательство, создающее перерыв в уже начавшемся действии” (Шибутани 1969: 65). Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а товара нет - либо уже, либо в принципе.
Блокада всегда вызывает эмоциональную реакцию. В одних случаях о ней невозможно даже догадаться, поскольку неудовлетворенный потребитель вышколен культурой и научился скрывать свои негативные эмоции. В других случаях он делится своими эмоциями и с продавцом, и с окружающими посетителями магазина, и с членами семьи. Но в любом случае есть эмоциональная реакция.
Одной из разновидностей реакции на блокирование является создание образов. “Когда человек полон решимости что-то сделать, но не достигает своей цели, акт завершается в его воображении” (Шибутани 1969: 67). Вы заказали в ресторане бифштекс, но через полчаса ожидания приходит официант и сообщает, что в связи с закрытием ресторана на перерыв бифштексов уже нет и вообще нет ничего, кроме хлеба. Вам ничего не остается, как прожевать скопившуюся слюну, представляя ее бифштексом.
Регулярное повторение блокад имеет серьезные последствия. “Чем большее неудобство испытывают люди, тем более ими овладевают образы удовлетворения”. Образы еще более усиливают первоначальные импульсы к потреблению. “Продолжительная блокада может привести к одержимости” (Шибутани 1969: 68).
В советскую эпоху тотального дефицита большинства качественных товаров блокада была системной характеристикой существования основной массы людей. И чем меньше люди могли удовлетворить свои потребности, тем сильнее разгорались соответствующие желания. Многие стали жертвами потребительской одержимости: люди вставали в любую очередь, не успев задуматься, зачем им нужен продаваемый товар, они покупали все, что считалось дефицитом. Памятником этого феномена стали горы хрусталя, ковров во многих квартирах. Обжорство нередко является следствием одержимости некогда голодных людей, дорвавшихся до пищи. Долгое время переживаемый дефицит продовольствия вырабатывает привычку есть каждый раз, как в последний. Универсальный феномен новых богачей во всех странах отмечен потребительской одержимостью.
Фрустрация - неспособность приспособления, накопление неудовлетворенности (Шибутани 1969: 72). Это реакция потребителя на ситуацию, возникшую в узкой сфере, но ее последствия можно обнаружить далеко за ее пределами.
Отступление от удовлетворения потребности проявляется в двух формах. (1) Сдерживание, воздержание - это осознанное отступление. (2) Подавление - это неосознанное, вынужденное отступление (Шибутани 1969: 74). Примером первого случая является человек на диете при виде вкусного пирога: сглотнул слюну, воздержался и постарался себя убедить, что ему этого не хочется. Примером второго рода является бедняк, столкнувшийся с тем же пирогом.
Сублимация - это реакция на отступление в форме перевода энергии, внимания в другую сферу. Это понятие введено в научный оборот З.Фрейдом и широко используется в наше время.
Подавленные сексуальные влечения находят частичный выход в художественном творчестве, агрессивные импульсы - в спортивных соревнованиях, бедность - в ненависти к привилегированным (Шибутани 1969: 74).
28. Процесс принятия решений потребителями. Моделирование поведения потребителей.
На пути к принятию решения о покупке потребитель преодолевает 5 этапов: 1. Осознание проблемы; 2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку.
Осознание проблемы (нужды).
Нужда м\б вызвана внутренними раздражителями. Одна из обычных нужд- голод, жажда возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. Внешние раздражители: вид хлеба в булочной.
На этом этапе выявляются обстоятельства, которые подталкивают к осознанию проблемы: а). Какие именно проблемы (нужды) возникли; б).чем вызвано возникновение; в). Каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации.
Источники: личные источники (семья, друзья, соседи), коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки), общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Личные- самые эффективные.
3. Оценка вариантов.
Складывается из основных понятий: свойства товара, весовые показатели значимости свойств, образ марки, функция полезности.
Решение о покупке.
Зависит от двух факторов: 1-отношение других людей, 2-непредвиденные факторы обстановки (потеря работы).
Реакция на покупку.
а). Удовлетворение покупкой, т.е. соотношение между ожиданиями и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами.
б). Действия после покупки
в). Конечная судьба купленного товара (оставляют, продают, выбрасывают, меняют на другой).
Модель покупательского поведения.
Побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта) и прочие раздражители (экономические, научно-технические, политические, культурные).
«черный
ящик» покупателя (характеристики
покупателя, процесс принятия решения
покупателем).
Ответные реакции покупателя (Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки).
Характеристики покупателя: факторы культурного порядка (культура, субкультура, соц.положение),личностные факторы(возраст, жизненный цикл семьи, род занятий, образ жизни, тип личности), Социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы), психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
29.Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность и характеристика элементов. Специфика выбора средств маркетинговых коммуникаций (МК) при продвижении промышленных и потребительских товаров.
Элементы ИМК:
Реклама.
Это любая оплаченная форма неличностной коммуникации и продвижения идей, товаров, услуг среди целевой аудитории, осуществляемая в основном через СМИ. Может достигать большой массовой аудитории, создавать известность торговой марки, выстраивать долгосрочный имидж торговой марки, служить в качестве средства напоминания о товаре или торговой марке. Чтобы быть эффективной реклама должна выполнять три задачи. Привлекать внимание, быть запоминающейся представлять убедительные сообщения. Три этапа создания рекламы: 1.анализ маркетинговой рекламной стратегии. Ее концентрация на целевой аудитории и целях коммуникации; 2.Разработка главной идеи, разработка творческой идеи; 3.-производственный этап.
2.Стимулирование сбыта.
Это инструмент МК, который используется, чтобы помочь в осуществлении вывести на рынок продукт и создать торговые марки. Стимулирование сбыта может быть направлено на потребительскую аудиторию (стратегия «протаскивания») или на представителей торговли (посредники, торговый персонал)- стратегия «проталкивания».
Методики. Стимулирование, направленное на торговлю и потребителей: размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров, манипуляции с ценами (скидки, купоны), конкурсы, лотереи, подарки, целью является стимулировать пробную или повторную покупку, усилить имидж торговой марки и лояльность потребителей.
Стимулирование торгового персонала направлено на увеличении производительности при помощи мотивации (конкурсы, призы, премии), тренинги, торговые конференции.
3.Паблик рилейшнз.
Предназначен для создания и поддержания благожелательного отношения к фирме или торговой марке и контроля их имиджа.
«+»:Управление взаимоотношениями с заинтересованными сторонами и для контроля общественного мнения, добавить достоверности и убедительности сообщению в СМИ. Слабости: недостаток контроля над освещением посланий в СМИ, трудность оценки этого освещения. Существует 7 видов программ в сфере связей с общественностью: отношения со СМИ, корпоративные отношения, управления в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере (информационные контакты с аналитиками, фондовыми брокерами и инвесторами), общественные дела и отношения с местным населением), товарная пропаганда.
Роль ПР в системе ИМК: помогают выпуску на рынок новых товаров, помогают организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу отношений с ними.
Инструменты ПР: паблисити, корпоративная реклама, печатные издания, видео и кинофильмы для внутренней и внешней аудитории, лоббирование.
4.Прямой маркетинг.
Это высоко целенаправленная и персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций. Он легко поддается измерению и проверке и характеризуется гибкостью. Однако, прямой маркетинг не является эффективной стратегией в долгосрочном плане и часто с трудом поддается интеграции с другими видами маркетинговых коммуникаций.
Средства прямого маркетинга: прямая почтовая рассылка, каталоги, СМИ (газетные вкладыши, каналы кабельного телевидения), телефонный маркетинг.
5.Личные продажи.
Это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем компании. Преимущества перед выше описанными инструментами: более гибкие (возможность корректировки презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиентов),в большей степени выделяют потенциальных целевых клиентов, параллельно могут выполняться сбор информации и предложение сервисного обслуживания, принятие заказов, эффективность легко измерить. Недостатки: издержки относительно высоки.
Существует шесть основных видов личной продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная продажа и консультативная продажа.
30.Разработка мероприятий по связям с общественностью (ПР) для различных групп общественности. Классификация ПР. - материалов для СМИ. Правила подготовки и проведение специальных событий.
Предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к фирме или торговой марке и контроля их имиджа. Общественность – группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее участников областях и вопросах.
Существуют два вида общественности.
Внутренняя аудитория- это люди, с которыми фирма обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, постоянные клиенты. Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих, горизонтальных коммуникаций, в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способствуют информированию людей о программах и деятельности компании. При помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с новостями, досок с бюллетенями, плакатов, стендов, публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи. Горизонтальные коммуникации между департаментами организуются при помощи командных проектов, сетевых программ, коллективных собраний.
Внешняя аудитория - люди, с которыми организация поддерживает коммуникации, но не регулярного или тесного характера: чиновники, средства информации и финансовое сообщество.
Первое место обычно уделяется средствам массовой информации. Паблисити-это инструмент ПР, используемый для снабжения сведениями средств СМИ, в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах.
Потребители как часть внешней аудитории. Сообщения достигают их через продажи и рекламу, а косвенно- через известность в средствах средств информации.
Финансовое общество (инвесторы, фондовые брокеры).
Существует 7 видов программ в сфере связей с общественностью.
Отношения со СМИ. Работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей.
Корпоративные отношения. Термин, принятый для консультаций руководителей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут влиять на успехи компании. Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, используемая компанией для создания положительного образа.
Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф-разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте. Вырабатывается план для доведения плохих новостей до различных заинтересованных групп, назначается представитель, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, средств информации;
Общественные дела и отношения с местным населением.
Лоббирование, работа, нацеленная на государственных должностных лиц, тесное сотрудничество с федеральными, региональными и местными правительственными органами. Отношения с местным населением подразумевают поддержание позитивных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного сообщества;
Товарная пропаганда.
Программы ПР, которые добиваются положительной известности для товаров;
6. Отношения с персоналом.
Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками, основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению работы наилучшим образом. Секреты эффективности программы отношений с персоналом: безопасность, уважение, участие, возможность высказываться, признание, возможность продвижения.
Отношения в финансовой сфере.
Компетентные в финансах специалисты работают с финансовым сообществом и взаимодействуют с государственными финансовыми органами, регулирующими деятельность акционерных компаний. Специалисты занимаются отношениями с фондовыми брокерам, инвесторами и прессой. Главное, за что отвечают сотрудники этой сферы - создание ежегодного финансового отчета компании, документа, который должен соответствовать строгим правилам государственного регулирования и раскрывать образ и положение данной компании инвесторам.