4. Комплексна система маркетингових заходів

Комплексна система маркетингових заходів для вирішення логічних проблем включає:

1) комерційно-господарський механізм;

2) суспільно-правовий механізм;

3) маркетингово-управлінський механізм;

4) нормативно-технічні умови при розробці товару на рівні НІОКР;

5) структурну перебудову маркетингового ланцюжка, що включає виробництво, рух товару і споживання;

6) екологічну експертизу (державну, наукову, суспільну, комерційну).

Важливо при цьому використовувати ринкові методи, які в найбільшій мірі сприяють ефективному вирішенню екологічних проблем. Це плата за природні ресурси (землю, воду, ліс і іншу рослинність, тваринний світ) і за забруднення навколишнього середовища (викиди, скиди тощо) екологічне оподаткування, кредитний механізм у сфері природокористування, система позабюджетних екологічних фондів і банків, екологічне страхування.

В межах маркетингової системи формування попиту і стимулювання збуту є можливості щодо застосування таких методів, як економічне стимулювання охорони навколишнього середовища, а також ліцензування і організація системи договорів у сфері природокористування.

Ціноутворення на продукцію природоексплуатуючих і природогосподарських галузей, особливо екологічно чисту продукцію і технологію, необхідно передбачити так само чітко, як і екологічне підприємництво. З цією економічною категорією тісно пов'язана система екологічної сертифікації, її упровадження дозволить поставити питання про формування ринку екологічних робіт, товарів і послуг (маркетинг, інжиніринг, лізинг, біржі).

Необхідність активного упровадження ринкових механізмів при організації природокористування підказує досвід США, Японії, ФРН, де застосовується так званий «бабл-принцип» (принцип «міхура»): як джерело забруднення навколишнього середовища беруться не окремі елементи, наприклад димарі, а підприємство в цілому, в межах регіону можна встановити загальні допустимі норми скидів і викидів тих або інших шкодливих речовин. Таким чином, передбачається, що підприємства знаходяться як би в єдиному просторі. При встановленні стандарту якості середовища конкретного регіону (в рамках загальних припустимих об'ємів скидів і викидів) підприємства самі визначатимуть їх величини.

5. Напрями розвитку екологічного маркетингу

Залежно від витрат на купівлю та споживання екологічних товарів (більші чи менші за витрати для звичайних аналогів) і екологічних переваг (індивідуальні чи суспільні) виділяють чотири можливих напрями розвитку екологічного маркетингу:

1. Якщо екологічні товари не справляють екодеструктивного впливу на навколишнє середовище і забезпечують споживачам не меншу, ніж товари-замінники, ефективність споживання, то екологічні переваги стають конкурентними.

Існує поняття „прибуткова екологія". Цей напрям екологізації процесів економічного розвитку дістав поширення в багатьох економічно розвинутих країнах світу. Він означає зменшення екодеструктивного впливу на навколишнє середовище разом з поліпшенням економічних показників виробника екологічних товарів. Прикладами таких товарів є малогабаритні автоматичні газонаповнювальні компресорні станції, дефіцитні продукти та енергія, отримані при утилізації твердих побутових, рослинних відходів тощо.

2. У випадку, коли товари мають суспільно значущі переваги, тобто є прийнятними для суспільства з екологічної точки зору і при цьому за ціною дешевші чи на рівні товарів-замінників, то вони легко сприйматимуться ринком (наприклад, упаковки для сміття, виготовленні з використаних пластикових виробів). Для цього досить лише провести відповідну рекламу.

3. Екологічні товари, що є дорожчими за звичайні, наприклад, продукти харчування зустрінуть певні ускладнення при просуванні на ринок. Для їх усунення такі товари слід орієнтувати на групи споживачів, які згодні переплачувати за екологічність. Крім того, необхідно роз'яснювати людям, що, споживаючи екологічні продукти харчування, вони зберігають здоров'я, підвищуючи тим самим якість свого життя.

Ефективним засобом просування на ринок екологічних товарів є їхнє субсидування. Так, у США за допомогою механізмів субсидування цілеспрямовано формується ринок енергозберігаючих побутових приладів.

У 70-х роках XX ст. відбувалося субсидування споживачів електричними та газовими компаніями шляхом надання їм винагороди за купівлю конкретних видів побутових товарів, які споживають не більше певної кількості енергії.

У 80-90-х роках XX ст. субсидії мали „узагальнений характер" у вигляді виплати винагороди за заощаджену енергію, а не за придбання певного товару (щоб споживачі могли самі винайти способи економії, про які компанії, можливо, не здогадуються).

У наш час близько 1/4 американських комунальних програм із знижками заохочують „торгових союзників", а не просто роздрібних споживачів обладнання. Іноді винагорода набирає не грошової, а натуральної форми - наприклад, у вигляді освіти чи надання послуг з просування на ринку.

4. Якщо ж екологічні товари дорожчі за їх звичайні аналоги і не мають індивідуальних переваг, то вони не сприймаються ринком. Без заходів державного чи регіонального регулювання обійтися практично не можливо. Так, до придбання дорогого очисного устаткування промислові підприємства підштовхують великі екологічні штрафи та платежі.

Комплекс екологічного маркетингу формується під впливом:

- законодавчих обмежень і регламентацій. В Україні застосовуються такі елементи економіко-правового механізму регулювання природокористування та природоохоронної діяльності, як збір за забруднення навколишнього природного середовища, плата за використання природних ресурсів (мінеральних, водних, земельних, лісових, біологічних), механізми відшкодування збитків, завданих внаслідок порушення законодавства про охорону довкілля, системного (бюджетного), а також позабюджетного фінансування природоохоронних заходів (через державний та місцеві екологічні фонди) тощо;

- вимог національних і міжнародних стандартів, зокрема ІSО 14000, особливо це стосується продукції, що постачається на експорт;

- ефективності витрат. Виготовлення неекологічної продукції може бути пов'язане із значними витратами на очищення чи утилізацію відходів, компенсаційні витрати робітникам, що працюють у шкідливих умовах, тощо;

- екологічно орієнтовані акції громадськості. Так, у Сумах через протести громадськості відмовилися від розміщення екологічно шкідливого виробництва на АТ „Хімпром";

- екологічної обізнаності суспільства. Зокрема, екологічна освіта сприяє розумінню шкідливості виробництва і споживання неекологічних товарів; конкуренції. Неекологічна продукція може користуватися меншим попитом. Ті ж з товаровиробники, що роблять ставку на екологічність, знаходять довіру споживачів, іншими словами, формується їхній сприятливий імідж;

- постачальники екологічної сировини спонукають товаровиробників використовувати її, а відповідно, і екологічно чисті технології;

- міжнародного співробітництва. На початку 80-х років XX ст. у більшості розвинутих країн виникли масові демократичні рухи громадськості проти забруднення навколишнього середовища - так звані „зелені". З 1971 р. у світі діє близько 80 партій „зелених". Вони охоплюють, передусім, територію розвинутих країн, але водночас дають приклад іншим.

Умови екологізації народного господарства Ланцюжок послідовних процесів руйнування природи, нагромаджуючись веде до споживання. Споживач є єдиною ланкою у виробничо-споживацькому циклі, на виході якої існують тільки відходи (мал. 2).

Для відтворювання екологічних потреб, необхідно сформулювати надзвичайно важливі економічні умови екологізації народногосподарського комплексу.

Перше. Зниження матеріально-енергетичного об'єму споживаних товарів не повинне вести до зниження якості обслуговування життєвих потреб людини. Інакше може виникнути не прогнозований компенсаційний потік виробів і послуг для латання «проломів» в споживацьких стандартах. Виробництво цих товарів може звести нанівець очікувані екологічні успіхи.

Друге. Відмова від споживання екологічно недосконалих видів продукції повинна компенсуватися збільшенням споживання екологічно більш спроможних товарів так, щоб загальний об’єм продажу виробів і послуг, а отже, і виробництво, не зменшилося (в ідеалі вони повинні постійно зростати). Це надзвичайно важливо, оскільки виробництво залишається єдиним джерелом існування людей в сучасному світі. Навіть незначне його зниження через численні проблеми може призвести до вельми відчутних

Мал. 2. Цикл виробництва - споживання

соціально-економічних наслідків, в числі яких - зниження життєвого рівня людей, зростання безробіття тощо. Крім того, зниження виробництва національного доходу може ослабити науково-технічний потенціал, зменшити наповнюваність бюджетів різних рівнів, що кінець кінців може погіршити можливості вирішення екологічних проблем. Таким чином, відтворювання попиту на екологічні товари (вироби і послуги) є провідною ланкою екологізації економіки.

Третє. Формування попиту на екологічні товари повинне проходити через формування трьох взаємопов'язаних економічних елементів: потреб, інтересів і можливостей.

Категорії екологічного маркетингу.

а) екологічні потреби

Основними категоріями екологічного маркетингу є екологічні потреби і екологічні товари, здатні їх задовольняти.

Потреби - це види продукції (включаючи їх властивості, якість, функції), в яких мають потребу люди. Потреби усвідомлюються конкретними людьми або колективами і перетворюються на інтереси, тобто спонукальні мотиви придбання товарів. Попит та інтереси підкріплені фінансовими можливостями,

Під екологічними потребами слід розуміти ті, задоволення яких не спричиняє екодеструктивного впливу на споживачів, середовище їх існування і життєдіяльності та сприяє екологізації довкілля. Еволюція екологічних потреб проходить такі чотири основні стадії :

1) виробництво та застосування засобів захисту навколишнього середовища;

2) екологічне удосконалення технологій виробництва без істотної зміни структури продукції, що випускається;

3) виробництво та споживання виробів і послуг, які сприяють зниженню матеріало- та енергомісткості систем;

4) виробництво та споживання виробів і послуг, які докорінно змінюють стиль життя і сприяють підтримці сталого розвитку систем.

Потреби першої групи мотивуються необхідністю призупинити процеси безпрецедентно високої міри забруднення навколишнього середовища (в основному внаслідок техногенного та антропогенного впливу), які вже спричинили екологічні катастрофи у ряді регіонів світу (фактичне знищення Аральського моря, аварія на Чорнобильській АЕС, незвичайно масштабні повені у Західній Європі і Закарпатті тощо) або загрожують екологічною катастрофою світового масштабу самому існуванню людської цивілізації. Ці потреби є реальними для населення більшості країн світу, однак далеко не всі згодні (чи спроможні) платити за їх задоволення, тобто відсоток тих, що перейшли до категорії запитів (потреб, підкріплених купівельною спроможністю споживачів), є значно меншим. Їх слід стимулювати на регіональному, державному та міжнародному рівнях економічно і законодавчо (в тому числі ставлячи певні екологічні вимоги до кандидатів на вступ до впливових міжнародних організацій чи союзів), а також застосовуючи методи екологічно орієнтованої пропаганди. Ці потреби стимулюють виробництво очисних споруд, устаткування для знешкодження шкідливих викидів і відходів.

Потреби другої групи мотивуються, в основному, суто економічними інтересами товаровиробників: економія матеріальних і енергетичних ресурсів, застосування безвідходних технологій, заміна „брудних технологій" на „екологічно чисті", оскільки останні дозволяють зменшити розміри екологічних штрафів і платежів, витрати на знешкодження і утилізацію відходів, на захисні заходи тощо.

Потреби третьої групи мотивуються, в основному, економічними інтересами споживачів, а також виробників.

Формування потреб другої та третьої груп може йти прискореними темпами, коли для цього є відповідні, насамперед зовнішні, умови. Наприклад, викликана політикою країн ОПЕК енергетична криза 70-х років ХХст. спричинила різке зростання потреб економічно розвинутих країн в енергозберігаючих технологіях. До цього також може призвести зростання міри відкритості національних економік, оскільки це призводить до загострення конкуренції, а виграють ті, хто забезпечує ефективніше задоволення потреб споживачів, продаючи товари, які є більш економічними у споживанні й забезпечують вищу якість життя. Так, менш енерговитратні електропобутові прилади заощаджують кошти їхнім споживачам, а споживання екологічно чистих продуктів харчування зменшує витрати на ліки і сприяє збереженню здоров'я (наприклад, миючі пилососи, крім всмоктування пилу, здатні виконувати вологе прибирання).

Потреби четвертої групи стали проявлятися досить давно. Проте тільки в останнє десятиріччя, у зв'язку з формуванням концепції сталого розвитку та її визнанням, їх стали використовувати цілеспрямовано. Так, потреби в екологічній освіті, виробах і послугах, які орієнтують економіку на сталий розвиток, стали формуватися лише на останньому етапі суспільного розвитку. Набуває сили і процес усвідомлення людством своєї єдності з природою, залежності існування людини в її сучасному вигляді від навколишнього середовища. Але потреби четвертої групи реально проявляються лише у випадку створення відповідних економічних, правових, суспільних умов. Це можливо тільки на певному етапі соціально-економічного розвитку, коли в основному, задоволені потреби перших трьох груп.

Сучасний стан еколого-соціально-економічного розвитку характеризується зростанням екологічних потреб першої та другої груп, розвитком третьої й початком формування четвертої.

Споживачів екологічних товарів можна умовно поділити на кілька груп. Інтереси кожної з груп споживачів істотно різняться. Так, до характеристик (функцій) товару, що мають найбільше значення для кінцевих споживачів - фізичних осіб, слід віднести забезпечення здоров'я, ціну, зниження експлуатаційних витрат; а для споживачів-виробників, наприклад, можливість збільшення прибутків. Державним інститутам потрібні екологічні товари, які б забезпечували екологічну та економічну безпеку країни, піднесення національної економіки, конкурентоспроможність країни та здоров'я нації, поповнення бюджету тощо.

Екологічні товари. Екологічними товарами можна вважати вироби і послуги, виробництво і споживання яких сприяє зниженню інтегральної екологічної дії розрахунку на одиницю сукупного суспільною продукту.

Екологічні потреби задовольняються екологічними товарами, які поділяють на екологічно нейтральні та екологічно спрямовані.

Екологічно нейтральні - товари, виробництво та споживання яких не руйнує навколишнє середовище: упаковка, що розкладається після використання екологічно безпечним способом на нешкідливі мінеральні речовини, тощо.

Екологічно спрямовані - товари, виробництво та споживання яких вносять позитивні зміни у навколишнє середовище: устаткування та технології виготовлення штучних надтвердих матеріалів замість їхнього добування у шахтах чи кар'єрах, що дозволяє уникнути порушення природних ландшафтів, забруднення навколишнього середовища породою та ін.

За існуючих еколого-соціально-економічних умов до головних завдань екологічного маркетингу відносять формування і розвиток ринку екологічних товарів з метою уникнення суперечностей між економічним розвитком, збереженням і наступним поліпшенням якості навколишнього середовища.

Розвиток ринку екологічних виробів і послуг є одним з основних факторів забезпечення стабільності розвитку економіки, дає можливість вирішити в комплексі економічні, соціальні та екологічні проблеми.

Найбільші досягнення у розвитку світового ринку екологічних товарів базуються на революційних перетвореннях у використанні ресурсів за напрямами:

- економії енергії (економні автівки; будинки, що майже не потребують підведення енергії ззовні для забезпечення їхнього функціонування; економні електроприлади; підвищення енергетичної продуктивності у системах генерації, постачання електроенергії; застосування мало енергетичних технологій у сільському господарстві);

- раціонального використання традиційних і нових матеріалів (у промисловості, будівництві, сільському господарстві, побуті, а також у сфері обслуговування);

- підвищення ефективності застосування засобів комунікації та транспорту (Інтернет, електронна і факсимільна пошта, пейджинговий зв'язок, швидкісні потяги тощо).

В Україні екологічне підприємництво формується у таких напрямах: технології виробництва продуктів харчування; розробки нових і удосконалення існуючих технологій для хімічної промисловості; інформатизації виробництва і збуту; використання нетрадиційних джерел енергії; переробки відходів. Досить розвинутими є виробництво продуктів харчування та переробка промислових відходів, Починає формуватися дуже важливий для здоров'я людей сектор ринку екологічних товарів для побуту - меблів, електропобутових приладів, шпалер, покриття для підлоги, дитячих іграшок тощо.

Формування ринку екологічних товарів - це складний процес, який передбачає узгодження інтересів усіх його суб'єктів, у першу чергу виробників, споживачів, суспільства (загальнонаціональні інтереси).

Проте конкретні товари у більшості випадків лише частково задовольняють інтереси згаданих суб'єктів, які активно взаємодіють на ринку (екологічний товар може повністю влаштовувати одних і одночасно бути неприйнятним для інших). Звичайно, у загальному випадку інтереси різних суб'єктів ринку не є однаковими, вони можуть істотно відрізнятися.

Мал.. 3. Схема взаємодії інтересів суб'єктів ринку