1. Причини і необхідність виникнення екологічного маркетингу

Основою існування будь-якого організму, починаючи від самих елементарних і закінчуючи високоорганізованими формами, є поглинання зовнішнього ресурсу і перетворення його в біологічну енергію, необхідну для життєдіяльності. Еволюція породила безліч форм життя, а, отже, і способів акумуляції і перетворення енергії.

Будь-яка форма життя, знаходячись в безперервному пошуку балансу між своїми здібностями до зростання і обмеженістю ресурсу навколишнього природного середовища, чуйно реагує на порушення рівноваги - скороченням чисельності популяції, зменшенням репродуктивної активності, спеціалізацією екологічної ніші.

Подібно до інших біологічних видів, на перших етапах своєї еволюції людина взаємодіяла з навколишнім середовищем за принципом управління із зворотним зв'язком з неминучими при цьому різкими коливаннями чисельності. Чисельність регулювалася хижаками і паразитами, конкуруючими видами, людоїдством та інфантицизмом, але, мабуть, перш за все - виснаженням ресурсів. По мірі того, як перші способи регулювання відходили на другий план, останній набував все більш серйозного значення.

Протягом багатьох тисячоліть проблема виснаження ресурсів вирішувалася шляхом міграції, кульмінацією якої стало "велике переселення народів" у 4-8 століттях наший ери.

Надалі міграційна стратегія і пов'язане з нею захоплення територій почали втрачати адаптивний сенс. І наступила ера технологічної адаптації, в ході якої, створивши техносферу – людина, здавалося, вийшла з-під контролю природного середовища. Проте аналіз сучасної ситуації приводить до набагато менш оптимістичних висновків. Псевдодозволеність, втрата усвідомлення залежності від зовнішніх умов, ресурсів може нам дорого коштувати, бо неминуче спричиняє конфлікт з навколишнім природним середовищем, гострота якого на сьогодні така, що небезпека знищення загрожує всьому біологічному виду Homo sapiens.

Антропогенна дія на природу зумовила необхідність вживання невідкладних, всеосяжних, розрахованих на довгострокову перспективу заходів для вирішення проблеми виживання людини як, виживання, що не утиснює інтереси інших видів і майбутніх поколінь.

Людині властиво шукати і знаходити шляхи виходу з будь-яких проблемних ситуацій, і завдання виживання має безліч рішень. Одне з них -так звана "концепція золотого мільярда". У стислому вигляді вона виглядає так: найбільш індустріально розвинені країни мають шанс вижити за рахунок накопичення в своїх стратегічних резервах максимальної кількості ресурсів. Їх населення (загальною чисельністю приблизно в один мільярд осіб) процвітатиме, тоді як решта людства буде поставлена на грань фізичного виживання.

На жаль, подібна парадигма розвитку, не зважаючи на свою відверту цинічність і мерзоту, знаходить своє віддзеркалення у зовнішній політиці низки країн. Підоснова практично усіх воєн нашого сторіччя (та і не тільки нашого) стає очевиднішою, якщо поглянути на історію з цієї точки зору. Останні конфлікти в басейні Перської затоки і війна в Югославії не є виключенням.

Діаметрально протилежний вихід пропонують радикальні "зелені". Крім "відходу в ліси" (теплі, переважно австралійські і південноамериканські), вони пропонують мінімізувати шкідливу дію на навколишнє середовище шляхом повної і негайної відмови від використання непоновлюваних ресурсів, традиційних енергоносіїв і нових способів отримання енергії. Можна закрити всі теплові електростанції і не допустити будівництва нових, розібрати на запчастині танкери, припинити розробляти родовища корисних копалини. Але хто візьме на себе відповідальність за мільйони і мільйони звільнень, хто і за рахунок чого через скорочення виробництва нагодує людство? У контексті стратегії глобального виживання екстремальні ідеї не можуть вважатися прийнятними.

У будь-якому випадку, хоча проблема "кризового розвитку" поставала перед людиною не раз впродовж багатьох тисячоліть, саме сьогодні, з'явившись на принципово іншому якісному і кількісному рівнях, вона вимагає абсолютно нових концептуальних рішень.

З часів Ковчега Ноя і до наших днів, золоте правило виживання було наступним: у катастрофічно змінному середовищі єдина можливість вижити полягає в здатності людини змінитися, адаптуватися. Відмовитися від звичних стереотипів, стати землеробом і перестати бути мисливцем, стати купцем і перестати бути феодалом, відмовитися від ідей, що вичерпали себе, і сформулювати нові: зазнати зміни, зберігши потенціал розвитку цивілізації.

У нинішній критичній ситуації пропоновані виходи, будь то концепція золотого мільярда або протестних радикально-зелених груп, спираються на старе уявлення про порядок світу і устрій суспільства, а тому навряд чи можуть вважатися спроможними. Ці міркування не здатні змінити світ на кращий і позбавити людство від катастрофи; вони лише здатні відсунути її настання; вони не вирішують проблеми, а переносять її вирішення в недалеке майбутнє.

Двадцяте століття переконливо показало, що положення ці не є універсальними, вічними і потребують перегляду. Поступово змінюється сприйняття природи, людини, суспільства, виробництва. Стає очевидним, що вирішити глобальні проблеми тільки політичними засобами неможливо. Скільки б ми не говорили про інтеграції, уряди, що складаються з політиків і чиновників, ефективно працюють вони тільки в рамках національних інтересів і національних меж (Світовий океан набагато абстрактніший для політиків, ніж територіальні води їх держав). Сфера ж діяльності бізнесменів - це та або інша галузь промисловості, їхній ринок - це світовий ринок. Керівники транснаціональної компанії можуть жити в своїй країні, але їхня компанія діє на усіх континентах і при цьому так добре інтегрована, що її "піддані", зібравшись за одним столом, вже не звертають уваги на те, хто з членів правління родом з Японії, а хто з України.

Організація, як відкрита система, залежить від стану зовнішнього середовища і реагує на будь-які її зміни. Виникаючи і розвиваючись, будь-яке підприємство сподівається проіснувати якомога довше, в абсолюті - вічно. Очевидно, що процвітання підприємства безпосередньо пов'язане з благополуччям споживача (що відбивається у формі платоспроможного попиту). Ця проста думка привела до створення концепції соціально-етичного маркетингу, концепції, націленої на забезпечення довготривалого добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому. Важко однозначно сказати, з чим саме пов'язана подібна еволюція ідеї бізнесу, чому на зміну агресивному маркетингу епохи масового збуту прийшла ця соціально-етична конструкція. Макросистема культури включається як найважливіший елемент регулювання закону піднесення потреб, розумного обмеження споживача, піднесення цінності духовного продукту і прагнення до "нової якості життя", в основі якої покладений цілий ряд самообмежень і добровільна відмова від марнотратства. Розумна достатність є першою ознакою і принципом нової якості життя.

Суспільство поступово усвідомлює, що науково-технічний прогрес - квазіпанацея двадцятого століття, лише до певної стадії може служити інтересам людини, і пройшовши пік корисності, повертається йому в зло, хоча і продовжує сприяти економічному зростанню, означеному в абсолютних показниках. Проте, схоже, що епоха абсолютних істин і абсолютних показників минає. Щоб врятувати людство від загибелі, необхідно розглядати проблему у всьому різноманітті її проявів, прямих і опосередкованих дій, навмисних і ненавмисних змін.

Щоб бути успішним, бізнес повинен виявляти і задовольняти потреби споживачів - таке класичне визначення маркетингу. Для досягнення довготривалого успіху маркетинг повинен бути соціально значущим. У даному випадку, бути соціально значущим означає відгукнутися на цю потребу. Хоча у відомому сенсі це призведе до обмеження підприємницької ініціативи і виробничої діяльності, оскільки норми соціально-етичного маркетингу ставлять їх в пряму залежність від соціально орієнтованого суспільного розвитку і необхідності збереження місця існування. У цьому положенні є певні суперечності.

Основні положення концепції соціально-етичного маркетингу взаємодоповнюються позицією всеосяжного менеджменту якості і екологічного менеджменту. А менеджмент, за визначенням, прагне до вирішення протиріч.

Структуротворна аксіома всеосяжного менеджменту якості (Total Quality Management) свідчить: якість - сукупність характеристик об'єкту (продукту, послуги, процесу, організації в цілому), що визначають його здатність задовольняти встановлені і очікувані (передбачувані) потреби суспільства. Маркетинг дозволяє досліджувати, зрозуміти і задовольнити потреби споживача, соціально-етичний маркетинг враховує при цьому стратегічні потреби суспільства в цілому. Очевидно, що при придбанні товару покупця цікавить ряд питань, пов'язаних з дією цього товару (у тому числі і непрямим) на навколишнє середовище. Його цікавить, як він був прозведенний. Наприклад, яка кількість непоновлюваних ресурсів була витрачена на його виготовлення, скільки відходів (зокрема, токсичних) утворилося в процесі виробництва, який збиток був нанесений навколишньому середовищу, чи були використані речовини, небезпечні для озонового шару, і з чого виготовлена упаковка? Яка буде подальша доля товару після використання: чи буде він перероблений в корисний продукт або розміщений на полігоні, які процеси переробки, знищення, поховання передбачені? Нарешті, як цей товар вплине на саму особу покупця: чи не шкідливий він для здоров'я людини і чи не заподіє шкоди домашнім тваринам?

Вивчити і врахувати в процесі виробництва цю потребу людини в екологічній безпеці (тобто в захищеності життєво важливих екологічних інтересів людини, перш за все його прав на чисте, здорове, сприятливе для життя навколишнє середовище) абсолютно необхідно.

Виникає очевидна необхідність у створенні екологічно обґрунтованої системи ринкового управління і контролю, економічного механізму раціонального природокористування. Саме ця необхідність досягнення паритету між економічними інтересами підприємства і еколого-социальними потребами соціуму, породила новий концептуальний підхід до виробничої діяльності -систему екологічного менеджменту.

Передбачається, що створення такої системи дає організації інструмент, за допомогою якого вона зможе більш ефективно і результативно управляти всією сукупністю своїх джерел і чинників дії на навколишнє середовище, а також приводити свою діяльність у відповідність з різноманітними екологічними вимогами. Таким чином, виникнення екологічного менеджменту є не тільки соціально, але і методологічно обґрунтованим. Екологічний менеджмент не є якоюсь надбудовою або відгалуженням сучасної науки про управління, це логічний розвиток концепції всеосяжного менеджменту якості, що є зараз ядром філософії сучасного менеджменту.

Проте, екологічний менеджмент здатний дати ключ і до ефективної організації виробничого процесу в цілому, а тут йдеться перш за все про стратегію розвитку бізнесу. Компанія, що здійснює стратегічне планування без урахування потреб споживача, тобто в даному випадку, що нехтує вирішенням екологічних завдань, приречена зіткнутися в найближчому майбутньому з проблемою виживання в умовах конкурентної боротьби.

Сфера стратегічного планування має на увазі тісну взаємодію менеджменту і маркетингу, фактично, на сучасному етапі життєдіяльності підприємства межа між ними практично зникає, оскільки, перетворившись на одну з основних функцій менеджменту, маркетинг став інтегруючим початком усіх інших функцій управління (управління виробництвом, операціями, фінансами, персоналом і інформаційно-комунікаційними потоками). Разом вони вирішують протиріччя соціально-етичної концепції маркетингу, враховуючи соціально-екологічні інтереси суспільства.

Таким чином, соціально-етичний маркетинг, що виник в середині 70-х років як відповідь на орієнтири суспільства, що змінилися, під впливом ідей екологічного менеджменту змінився сам в кінці 90-х і став екологічним маркетингом XXI століття.