ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Новосибирский государственный педагогический университет»

«ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Продвижение территорий средствами PR на примере города Бердска Новосибирской области

Выполнили: студенты 3го курса ИРСО НГПУ

Гайфуллин Ринат

Данковцева Анна

Ходорченко Егор

Руководители:

к.фил.н., доцент, заведующий кафедрой "Реклама и связи с общественностью" Харламов А.В.

ст.преподаватель Лапицкая И.В.

Новосибирск-2012

СОДЕРЖАНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ В РОССИИ 5

1.1. О ЗНАЧЕНИИ ТЕРМИНА «МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ» 5

1.2 ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ 6

1.3 СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ 6

3. PR-КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ Г.БЕРДСКА НОВОСИБИРСКОЙ ОБЛАСТИ 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32

ВВЕДЕНИЕ

В наше время, в эпоху рыночных отношений и при условиях борьбы регионов за приток инвестиций, квалифицированных кадров, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии. В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. И большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Передовые разработки регионального маркетинга позволяют реализовать долгосрочную концепцию комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности жителей региона и целевые группы потребителей за счет более эффективного использования имеющихся различных ресурсов. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.

Один из главных атрибутов глобальной среды, в которой функционируют и развиваются отдельные города, является конкуренция за ресурсы и факторы производства, которая может быть как межстрановой, так и межрегиональной (осуществляется между отдельными городами), и представляет одну из значимых тенденций современности.

Динамика конкуренции за ресурсы определяется быстрорастущей мобильностью,- ставит субъектов конкурентной борьбы перед необходимостью, во-первых, удержания имеющихся ресурсов, во-вторых, создания условий для привлечения новых.

Всплеск постоянно растущих процессов информатизации и конвергенции технологий привлекает внимание к значимости нематериальных активов (прежде всего информации) в экономике и политике, к динамичности смены лидера конкуренции. Потому одной из главных задач становится сохранение однажды достигнутого конкурентного преимущества и, как следствие, позиции лидера – в силу того, что любое достижение может быть скопировано.

Построенный имидж каждого из звеньев территории (село, город и т.д.) делает более конкурентным регион в целом и, как следствие, главным приоритетным направлением становится создание положительного образа именно города в глазах как инсайдеров, так и аутсайдеров.

Актуальность можно представить в виде схемы казуального (причинно-следственного) анализа:

Объектом работы является территориальное образование – город Бердск.

Предметом – PR-деятельность по продвижению территориального образования.

Целью настоящей работы является разработка программы PR-кампании по продвижению территории провинциального города. Исходя из поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи:

• Проанализировать текущую ситуацию в регионе.

• Изучить основные концепции продвижения территории.

• Определить ассоциативный ряд относительно имиджа города Бердска.

• Разработать PR-программу по продвижения города Бердска.

1. Теоретическое обоснование проблемы маркетинга территорий в россии

1.1. О значении термина «маркетинг территории»

Как уже отмечалось, характерной чертой современного общества давно стала постоянно растущая конкурентоспособность стран, городов. Эта конкуренция проявляется в различных сферах: финансовой (за инвестиции в регион), информационной, в сфере подбора кадров ( учителей, врачей, менеджеров, IT-специалистов), в сфере туризма. Особое внимание к последнему, с точки зрения маркетинга территории, обусловлено, во-первых, притоком инвестиций в регион, во-вторых, формированием положительного образа региона посредством «сарафанного радио».

К основным факторам конкурентоспособности относят природные ресурсы, инфраструктуру местности, качество жизни населения, экономические условия для инвестирования и предпринимательской деятельности, наличие площадей для застройки и другие. Все эти условия ассоциируются с ценным местом для проживания и развития бизнеса.

Прежде всего, было бы целесообразно определить значения понятия маркетинг территории. Большинство справочников определяют маркетинг территории как специализированную маркетинговую деятельность, предпринимаемую на территории с целью создания, поддержания или изменения мнений о ней, намерений или поведения субъектов, как уже существующих и действующий, так и потенциальных. Один из практикующих специалистов в этой области Тетяна Бойко дает следующее упрощенное определение: Маркетинг города - это социально-экономическая политика города, направленная на удовлетворение интересов и потребностей города и его жителей. Известный во всем мире гуру маркетинга Филип Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (placemarketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории — это только малая часть. По Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем.¹

Если рассматривать данное явления в контексте рыночных отношений, то сама территория является продуктом, а заинтересованные в этом продукте покупатели – целевой аудиторией. Маркетинг территории создает продукту имидж, продвигает его, повышает статус на международном уровне. Маркетинговая деятельность привлекает в город (поселок, деревню…) общегосударственные программы, международные проекты, увеличивает инвестиции.

А.П. Панкрухин предложил зафиксировать главные составляющие территориального маркетинга как различные, но, безусловно, взаимосвязанные; отсюда появилось следующее его определение: территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.