Введение
Значение мерчандайзинга люди осознали еще в те времена, когда не использовались деньги. Уже при меновой торговле продавцы стремились оформить свои прилавки и выставить товар таким образом, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Однако тогда мерчандайзинг не выделяли в отдельную область и применяли его скорее интуитивно, а не на основе конкретных правил и методик.
В самостоятельную область мерчандайзинг стал выделяться в послевоенный период (в 1950-е годы), когда происходило бурное развитие торговли: рост числа и размеров торговых предприятий, возникновение торговых сетей. Ужесточение конкурентной борьбы, избалованность покупателей, появление новых типов организации розничной торговли приводили к необходимости использования новых инструментов воздействия на потребителя.
Исследования, проводимые в те времена американским Институтом рекламы на местах продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute), показали, что 65 % посетителей магазинов принимали решение о покупке, находясь в торговом зале. Это означает, что у большинства покупателей, пришедших в магазин, не было окончательно сформированного решения в отношении выбора того или иного товара или марки. Помимо этого было выявлено, что 80 % товаров массового спроса в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним могут относиться сам внешний вид товара, который привлекает к себе внимание покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.
Все эти данные были взяты на вооружение крупными розничными торговцами. Они осознали, что повышение привлекательности продукции среди покупателей может повысить ее товарооборот и, как следствие, увеличить прибыль от продаж. Стали появляться новые методики и правила мерчандайзинга. Началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования этой области маркетинга.
Понятие «мерчандайзинг»
В настоящее время мерчандайзинг получил широкое распространение во многих сферах бизнеса, а в торговле его роль особенно значительна. Возникает вопрос, с чем связано столь благосклонное отношение к данному инструменту маркетинга. Для того чтобы лучше разобраться в этом, давайте определимся с самим понятием «мерчандайзинг», а также его функциями и целями.
Существует множество определений мерчандайзинга, но приведем лишь несколько из них, на наш взгляд, наиболее полно отражающих его сущность.
Известные российские авторы Р. и К. Канаян считают, что «мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку».
Российский автор Таборова Л.Г. в своей книге приводит следующее определение: «под мерчандайзингом понимается целая система или комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда».
Американские авторы Берман Б., Эванс Дж. и Джоэл Р. пишут, что «мерчандайзинг включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей».
Обобщив все эти определения, можно выделить главное: мерчандайзинг есть часть маркетинга, это любая деятельность, направленная на обеспечение эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли.