Анализ сильных и слабых сторон предприятия. Анализ возможностей и опасностей. Обоснование маркетинговых возможностей предприятия.

Одним из широко распространенных является анализ сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон предпри­ятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В анализ SWOT (по первым буквам этих слов) входят следующие компоненты: изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресур­сов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды с целями определения возможностей и угроз.

Сильные и слабые стороны предприятия

• Преимущества и недостатки предприятия могут быть определены и проанализированы путем изучения тенденций изменения показателей предприятия, его ре­сурсов и возможностей.

• Не каждое преимущество и не каждый недостаток имеют для предприятия стратегическое значение. На­пример, предприятие-производитель может располагать­ся вдали от своих основных рынков (недостаток), но этот недостаток может и не считаться очень серьезным, если у него имеется очень эффективная система распре­деления (преимущество).

• Все преимущества и недостатки должны быть оценены с целью определения их общей важности для предприятия.

• В условиях четко сформулированной цели пред­приятия гораздо легче определять возможности и угро­зы, так как описание цели служит линзой, через кото­рую может рассматриваться внешняя среда. Цель пред­приятия не должна ограничиваться определенным сро­ком или определенным продуктом, она должна быть на­столько широкой, чтобы даже через пять, 10 или 20 лет оставаться такой же актуальной, как и в настоящий мо­мент.

Возможности и угрозы для предприятия

• После выработки цели и задач предприятия необ­ходимо исследовать среду для определения возможно­стей и угроз. Открываемые возможности являются воз­можностями сбыта, возникающими в том случае, когда для рынка характерно неудовлетворенное или невыпол­ненное желание, удовлетворение которого представляет собой интерес для компании, а компания имеет необхо­димые для этого мощности.

• Возможности сбыта создаются при изменениях социальной, технологической, конкурентной, законода­тельной, политической, этической, экономической или физической среды. Довольно часто такого рода измене­ния рассматриваются в виде возникающей перед пред­приятием угрозы, но предприятие может иногда превра­тить потенциальную угрозу в возможность сбыта.

• В идеальном случае угроза может быть превраще­на в возможность сбыта, но выполнение такой транс­формации не всегда возможно, поскольку некоторые угрозы могут представлять собой силы, влияющие на успешное ведение дел предприятием.

• В качестве негативных сил должны рассматри­ваться четыре вида угроз: во-первых, угроза, препятст­вующая успешному выполнению цели предприятия, во-вторых, угроза в виде негативной силы, повышающей уровень риска, связанного с выполнением стратегии предприятия, в-третьих, угроза, возникающая в случае увеличения уровней ресурсов, необходимых для выпол­нения стратегии, в-четвертых, угроза, снижающая при­быльность или ухудшающая ожидаемые финансовые по­казатели.

Обоснование маркетинговых возможностей предприятия.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ (рассмотрен ранее);

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);

• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);

• политические (протекционизм);

• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др., в настоящее время - финансовый кризис. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.