11

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА

Заочный факультет экономики и права

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

Раздаточный материал заочного факультета

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА

СТРУКТУРА ВИДЕНИЯ

Видение — это картина мира в голове действующего субъекта (руководителя, бизнесмена, предпринимателя, ученого, менеджера, инженера и т. д.), в соответствии с которой, и только с ней, он принимает решения или контролирует, направляет их осуществление.

Москва 2009

Введение

При изучении комплекса маркетинговых дисциплин важное место занимают вопросы, связанные с маркетинговым анализом, который является основным содержанием аналитической функции маркетинга.

Основа работы специалиста-маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить её в знание тенденций развития рынка, а затем- в систему мероприятий, воздействующих на рынок. Этой работой не может заниматься ни одно из других подразделений предприятия.

Маркетинговый анализ необходим для более всесторонней оценки прошлой и нынешней деятельности предприятия, его внешней среды. Планирование стратегий будущей работы предприятия на рынке также должно базироваться на маркетинговом анализе.

Для проведения маркетингового анализа необходимы определенная теоретическая подготовка, понимание рыночных процессов и поведения покупателей, знание основных экономических и маркетинговых аспектов деятельности предприятия. Кроме того, необходимо умение пользоваться практическими методиками анализа. Эти вопросы и рассматриваются в данной дисциплине.

Рассматриваемые методики могут использоваться студентами не только при изучении теоретических основ маркетинга, но и при выполнении курсовых и дипломных работ. При выполнении дипломных работ маркетинговый анализ может применяться при решении следующих задач:

-маркетинговое обоснование разработок нового товара или услуги;

-совершенствование сервисного обслуживания покупателей;

- повышение рыночной эффективности деятельности предприятия;

- выявление резервов использования ресурсов предприятия.

Маркетинговый анализ является составной частью и этапом маркетинговых исследований. Это многосторонний процесс получения выводов из собранной в ходе маркетингового исследования и обработанной информации. Результаты анализа используются для выполнения последующих маркетинговых функций – разработки планов, принятия управленческих решений, проведения организационных преобразований.

Изучение дисциплины «Маркетинговый анализ» базируется на знаниях, полученных при изучении курсов «Философия», «Социология», «Психология», «Основы маркетинга» и изучается после изучения курса «Маркетинговые исследования».

При системном анализе объектом дисциплины «Маркетинговый анализ» являются отдельные предприятия, компании, организации, люди, семьи и их совокупности (отрасли, рынки, слои населения и т. д. ).

Предметом дисциплины «Маркетинговый анализ» является деятельность отдельных субъектов на рынках, а также ситуации, процессы и явления на рынке и в обществе, рассматриваемые в динамике.

Цель курса «Маркетинговый анализ» - сформировать у студентов необходимый уровень знаний по изуче­нию и анализу ситуаций, процессов и субъектов на товарных рынках и рыночной деятельности компаний посредством формирования у студентов системы теоретических знаний, необходимых для глубокого понимания сути и особенностей аналитической функции маркетинга, для их учета при разработке комплексных программ маркетинга, начиная от создания нового продукта или марки.

Задача курса «Маркетинговый анализ» - ознакомить студентов со следующи­ми вопросами:

• цели и содержание маркетингового анализа;

• анализ маркетинговой макросреды компании;

• анализ маркетинговой микросреды компании;

• анализ маркетинговой деятельности компании.

Методика изучения курса:

• получение знаний и выработка у студента навыков креативного мышления по дисциплине «Маркетинговый анализ» основано на лекционном курсе, выполнении заданий и самостоятельной работе студентов. В совокупности с ответственным и заинтересованным отношением к изучаемой дисциплине со стороны студента эти формы обучения являются основой как для получения требуемых учебным курсом знаний, так и для выработки необходимых для профессиональной деятельности умений и навыков эффективного мышления.

На лекциях преподаватель излагает основные понятия и категории дисциплины, проводит обзор литературы, рассматривает содержание основных проблем и тем курса «Маркетинговый анализ».

Содержание и последовательность изучения курса, определяемых программой из настоящего раздаточного материала, не исключает дополнение ее другими темами, расширяющими и углубляющими курс в случае постановки в ходе учебного процесса специфических задач, обусловленных особенностями той или иной специализации.

Поэтому изучение курса не ограничивается только аудиторными лекционными занятиями. Немалое внимание уделяется индивидуальной и самостоятельной работе с упражнениями и задачами.

Лекции является составной частью учебного процесса и представляет собой систематическое, последовательное изложение лектором программного материала. Лекция – это одна из основных и наиболее важных форм учебной работы студентов. Лекции для студентов заочной формы обучения носят установочный и обзорный характер. Это означает, что они охватывают не все вопросы учебной программы по дисциплине, а лишь наиболее фундаментальные, узловые темы. Относительно других, специально не рассмотренных тем, на лекциях даются методические рекомендации по их самостоятельному изучению.

Студенту важно понять, что лекция есть своеобразная творческая форма самостоятельной работы. Надо пытаться стать активным соуча­стником лекции: думать, сравнивать известное с вновь получае­мыми знаниями, войти в логику изложения материала лектором, по возможности вступать с ним в мысленную полемику, следить за ходом его мыслей, за его аргументацией, находить в ней сильные стороны и кажущиеся Вам слабости. Возникающие в процессе лекции вопросы нужно обязательно сформулировать на полях тетради и задать их преподавателю в конце лекции. Во время лекции можно задать лектору вопрос, желательно в письменной форме, не нарушать его логики, но можно сделать и устно.

Лекцию необходимо конспектировать в отдельной тетради. К текстуальной записи лекции не надо стремиться. Важно зафиксировать основные идеи, положения, обобщения, выводы, раскрывающие тему лекции, а также оригинальную иллюстративную информацию к ней. Для облегчения процесса конспектирования лекции целесообразно использовать различные сокращения слов, в том числе как общепринятые, так и индивидуальные, то есть привычные для конкретного студента. Работа над записью лекции завершается дома. На свежую голову (пока еще лекция в памяти) надо уточнить то, что записано, обо­гатить запись тем, что не удалось зафиксировать в ходе лекции, записать в виде вопросов то, что надо прояснить, до конца по­нять. Важно соотнести материал лекции с темой учебной про­граммы и установить, какие ее вопросы нашли освещение в про­слушанной лекции. Тогда полезно обращаться и к учебнику. Лек­ция и учебник не заменяют, а дополняют друг друга.

Проработка лекционного курса является одной из важных активных форм самостоятельной работы. Лекция преподавателя представля­ет плод его индивидуального творчества. Он читает свой автор­ский курс со своей логикой и со своими теоретическими и мето­дическими подходами. Это делает лекционный курс конкретного преподавателя интересным индивидуально-личностным событи­ем. Кроме того, в своих лекциях преподаватель стремится преодолеть многие не­достатки, присущие опубликованным учебникам, учебным посо­биям, лекционным курсам. В лекциях находят освещение слож­ные вопросы Государственного образовательного стандарта, ко­торые вызывают затруднения у студентов. Хороший конспект лекции окажет большую пользу при подготовке к семинарским занятиям, зачетам и экзаменам.

Консультации – одна из форм руководства работой студентов и оказания им помощи в самостоятельном изучении учебного материала. Проходят регулярно и носят обычно индивидуальный характер. Групповые консультации организуются в период подготовки к экзамену (зачету), а также при необходимости перед семинарами и практическими занятиями.

Учитывая специфику заочной формы обучения, самостоятельная работа является основным видом учебного процесса, что предполагает:

• изучение теории и практики и рекомендованных литературных источников. Изучение, рекомендованной к курсу литературы, необходимо для подготовки к семинарским занятиям, всем видам контроля, для выполнения домашних заданий и написания докладов и рефератов. А так же целесообразно знакомиться с литературой перед лекциями для облегчения и более глубокого понимания объясняемых на лекции теоретических положений. В процессе изучения дисциплины студенты должны опираться на нормативные документы по соответствующим вопросам, постоянно следить за изменениями и дополнениями, вносимыми в них, так как нормативная база законодательства может быть далека от совершенства; она постоянно корректируется соответствующими органами, тем более в условиях выхода из кризиса модернизации общественных отношений;

• учета того, что каждый учебник или учеб­ное пособие имеет свою логику построения, которая, естествен­но, не совпадает с логикой данной Программы учебного курса. Одни авторы более широко, а другие более узко рассматривают ту или иную проблему. Одни выделяют ее в отдельную главу, а другие, включают в состав главы. Учебник или учебное пособие целесообразно изучать последовательно, главу за главой, как это сделано в них. При этом, обращаясь к Программе учебного курса, следует постоянно отмечать, какие ее вопросы (пусть в иной ло­гической последовательности) рассмотрены в данной главе учеб­ника, учебного пособия, а какие опущены. По завершении работы над учебником у Вас должна быть ясность в том, какие темы, во­просы Программы учебного курса Вы уже изучили, а какие пред­стоит изучить по другим источникам;

• изучение понятийного аппарата дисциплины. Специальная работа должна быть проведена для усвоения понятийного аппарата курса, поскольку одной из важнейших задач подготовки современного грамотного специалиста является овладение и грамотное применение общенаучной терминологии в профессиональной деятельности. Любая дисциплина, тем более «Маркетинговый анализ», имеет свой категориально-понятийный аппарат. Научные понятия - это та база, на которой «стоит» каждая дисциплина. Понятия - узловые, опор­ные пункты как научного, так и учебного познания, логические ступени движения в учебе от простого к сложному, от явления к сущности. Без ясного понимания понятий учеба крайне затрудня­ется, а содержание приобретенных знаний становится тусклым, расплывчатым, напоминая недостроенное здание или еще того хуже: здание без фундамента. Понятие в узком понимании – это определение (дефиниция) того или иного факта, явления, предмета. Такие определения составляют категориально-понятийный аппарат. Они, как правило, кратки по содержанию, схватывают суть дела;

• осознания того, что понятия в широком смысле есть обобщенная концептуальная характеристика определенного явления. Когда в заголовок темы вносится слово «понятие», то это первый признак того, что в данном случае речь идет не о дефиниции (определении), а о сжатой, обобщенной концептуальной характеристике изучаемого явления. Основные понятия и термины (понятийный аппарат) представлены в разделах «Понятия и термины понятийного аппарата, рекомендуемые для изучения по курсу «Маркетинговый анализ»» и «Основные термины и понятия». По мере усвоения курса рекомендуется прорабатывать перечень понятий и терминов понятийного аппарата по курсу и отмечать термины и понятия, формулирование которых не вызывает затруднений. Конечная цель данной методики – иметь проработанными (отмеченными) все понятия и термины перечня;

• самостоятельную проработку студентами отдельных разделов и тем по изучаемым дисциплинам в соответствии с рекомендациями к каждой теме. Такой подход вырабатывает у студентов инициативу, стремление к увеличению объема знаний, выработке умений и навыков всестороннего овладения способами и приемами профессиональной деятельности;

• написание докладов и рефератов, что имеет целью формирование у студентов навыков аналитической работы, умения работать с научной литературой и статистическими данными, использовать информацию из Интернета, делать обобщения, аргументировать и обосновывать свою точку зрения;

• изучение по рекомендации преподавателя наиболее интересных, проблемных работ, по возможности, конспекти­рование их. Студент должен уметь самостоятельно подбирать необходимую для учебной и научной работы литературу. При этом следует обращаться к предметным каталогам и библиографическим справочникам, которые имеются в библиотеках.

Изучение рекомендованной литературы следует начинать с одного из основных рекомендованных в соответствующем разделе настоящего раздаточного материала учебников и учебных пособий (литература из разделов «основная» и «дополнительная» имеется в библиотеке факультета, причем, первая - в большóм количестве, а вторая – в незначительном, литература из раздела «дополнительная рекомендуемая» в библиотеке факультета отсутствует), затем переходить к нормативно-правовым актам и материалам периодических изданий. При этом очень полезно делать выписки и конспекты наиболее интересных материалов. Это способствует более глубокому осмыслению материала и лучшему его запоминанию. Кроме того, такая практика учит студентов отделять в тексте главное от второсте-пенного, а также позволяет проводить систематизацию и сравнительный анализ изучаемой информации, что чрезвычайно важно в условиях большого количества разнообразных по качеству и содержанию сведений;

• проведение семинарских занятий, практических занятий или круглых столов, если они предусмотрены расписанием и учебным планом. Такая форма занятий, как семинары предполагает активную, целенаправленную работу студентов.

Целью проведения семинарских занятий является повторение, проработка, углубление и закрепление пройденного на лекциях материала, а также формирование современного мышления, необходимого для самостоятельного анализа важнейших проблем, тенденций, процессов и явлений правовой жизни общества. Методика проведения семинаров включает обсуждение основных вопросов пройденных тем, а также вопросов, не вошедших в лекционный материал, групповые дискуссии по наиболее проблемным вопросам, опрос, тестирование, проверка конспектов. Семинарские занятия могут проходить в форме практических занятий, круглых столов, конференций. Участие в семинаре студента предполагает выполнением им активной внеаудиторной работы. Вместе с тем оно формирует у студента навыки самостоятельного анализа различных источников информации и публичного выступления, что в совокупности с повышением степени усвоения материала обусловливает практическую значимость проведения семинарских занятий. По результатам семестра, преподаватель, в отношении студентов, проявивших наибольшую активность в работе на семинарских занятиях, может принять решение о принятия у них зачёта автоматическим образом.

На семинарских занятиях студент должен уметь последовательно излагать свои мысли и аргументировано их отстаивать. Для достижения этой цели предварительно необходимо:

• ознакомиться с соответствующей темой программы изучаемой дисциплины;

• осмыслить круг изучаемых вопросов и логику их рассмотрения;

• изучить рекомендованную учебным материалом литературу по данной теме;

• тщательно изучить лекционный материал;

• ознакомиться с вопросами очередного семинарского занятия;

• подготовить краткое выступление по каждому, из вынесенных на семинарское занятие вопросу. При презентации материала на семинарском занятии можно воспользоваться следующим алгоритмом изложения темы: определение и характеристика основных категорий, эволюция предмета исследования, оценка его современного состояния, существующие проблемы, перспективы развития. Весьма презентабельным вариантом выступления следует считать его подготовку в среде Power Point, что существенно повышает степень визуализации, а, следовательно, доступности, понятности материала и заинтересованности аудитории к результатам научной работы студента.

Каждое семинарское занятие может включать в себя следующие этапы:

• блиц–опрос (предназначен для повторения основных важнейших категорий и вопросов, рассмотренных на предыдущих лекциях);

• консультация, в рамках которой студенты задают подготовленные самостоятельно вопросы преподавателю в целях выяснения непонятого лекционного материала и более глубокой его проработки;

• рассмотрение отдельных вопросов по пройденной теме, не вошедших в лекционный материал;

• выступления студентов с докладами, посвященными отдельным вопросам семинара. Рассмотрение вопросов, не вошедших в лекционный материал, происходит на основе самостоятельно подготовленных студентами докладов. После каждого выступления производится обсуждение сделанного сообщения, путем задавания дополнительных вопросов автору доклада и дополнений из аудитории. Заключительным этапом обсуждения доклада является рецензирование выступления студентами и преподавателем. Критериями такого рецензирования могут быть следующие: актуальность темы, полнота раскрытия темы, давность приводимых статистических данных, мастерство преподнесения материала;

• подведение итогов семинара: анализ степени достижения поставленных целей и решения вынесенных задач, оценка работы каждого студента;

• оглашение преподавателем темы следующего семинара, домашнего задания (вопросов, которые студенты могут взять в качестве темы для подготовки докладов и рефератов на следующий семинар).

Преподаватель на семинаре может сделать вступительное сообщение. Последовательность, время и тематику выступлений студентов определяет преподаватель во время проведения семинара, исходя из принципа - выступление каждого студента на каждом семинаре.

Ответ на практических занятиях и семинарах оценивается по системе «рецензирования»:

- точность определения;

- логичность и свобода изложения;

- наличие примеров, демонстрирующих понимание материала;

- наличие вывода;

- наличие обоснованной собственной точки зрения по данному вопросу.

Подготовка сообщений, докладов, обсуждение вопросов на семинарских занятиях решают задачу проведения текущего контроля освоения материала программы, оценивается по 5–ти бальной шкале и учитывается при выставлении текущей оценки. При защите доклада студент должен: владеть выносимым на защиту материалом; чётко формулировать проблему; показать пути и способы её решения; отразить практическую значимость проблемы.

Данные формы текущей аттестации позволяют оценить работу в семестре каждого студента.

Студенты, получившие положительные оценки по результатам текущей аттестации допускаются к итоговой аттестации. Если студент не проходил текущую аттестацию или получил по ней отрицательный результат, его работа в течение семестра оценивается как неудовлетворительная. Студент допускается к итоговой аттестации, при этом после ответа по билету он обязательно отвечает на дополнительные вопросы по темам учебного плана. При письменной итоговой аттестации или аттестации с использованием тестов дополнительные вопросы ему задаются в письменном виде при выдаче билета или теста на зачёте.

В заключительном сообщении преподаватель информирует участников семинара о студентах, выступление (невыступление) которых не зачтено;

• индивидуальная работа преподавателя со студентами по темам по нижеприведенной методике, о сути которой преподаватель сообщает на первом занятии:

- раздать всем студентам по одному вопросу по пройденному материалу, чтобы они ответили на него письменно. На следующем занятии огласить оценки;

- дать задание студентам приготовить доклады на запланированном практическом занятии по наиболее важным вопросам по указанию преподавателя;

- на занятиях дать задание повторить необходимые разделы из ранее изученных дисциплин, которые важны для усвоения нового материала;

- дать всем студентам задание для письменного ответа по материалам предприятий, на которых работают студенты. Отрецензировать представленные работы;

- проведение блиц-опросов на занятиях путем раздачи тестовых проверочных заданий либо написания контрольных работ;

- в целях подготовки к зачёту рекомендуется проработать контрольные вопросы с оформлением письменно тезисных ответов.

В результате изучения дисциплины «Маркетинговый анализ» студенты должны:

знать:

• внешние и внутренние факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия на рынке;

• методику подготовки и проведения анализа маркетинговой макро- и микросреды компании, а также её маркетинговой деятельности;

• содержание аналитической функции маркетинга и основные методы маркетингового анализа;

• направления маркетингового анализа, а также его роль и место в информационных процессах маркетинга;

уметь: