22. Обоснование типа и длины каналов распределения.

Канал распределения товаров – путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю. Канал распределения представляет собой совокупность про­межуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные тор­говцы.

Выбор канала распределения – это управленческий процесс, влияющий на эффективность маркетинга и на величину затрат, связанных с реализацией продукции.

Выбор канала распределения должен базироваться на оценке эффективности при функционировании канала.

Каналы распределения характеризуются по числу уровней их составляющих:

• Канал «0» (нулевого уровня)

• Канал 1 уровня

Производитель

Розничный продавец

Потребитель

• Канал 2 уровня

Производитель

Оптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель

• Канал 3 уровня

Производитель

Оптовый продавец

Мелкооптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель

Для потребительских товаров выделяют несколько типов каналов распределения:

• – канал нулевого уровня – состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю;

• – одноуровневый канал – включает в себя одного посредника, например, розничного торговца;

• – двухуровневый канал – включает двух посредников – обычно оптового и розничного;

• – трехуровневый канал – включает в себя трех посредников – например, между оптовым и розничным торговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Выбор типа канала осуществляется на основе: анализа потребностей покупателей; определения целей канала; выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина кана­ла обусловливается числом участников в каждом звене ка­нала распределения. При этом производитель товара явля­ется начальным, а потребители — конечным звеньями ка­нала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев.

Для выбора длины и ширины канала принято использо­вать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность боль­шего объема продаж и соответственно прибыли. Произ­водственное предприятие активизирует собственные уси­лия на продаже выпускаемой им продукции и вся вы­ручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует пра­вило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнитель­ные расходы (на представителей и осуществление сде­лок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределе­ния представляет собой динамический процесс. Он тре­бует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

характеристики покупателей:

широкий круг покупателей — косвенные каналы; огра­ниченный круг покупателей — прямые каналы;

характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара — косвен­ные каналы;

высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.

характеристики предприятия:

полное обслуживание канала — прямой канал;

ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — кос­венные каналы и т.д.