Мероприятия целевого маркетинга

1. Целевой маркетинг и его основные мероприятия

2. Сегментирование рынка

2.1. Определение принципов сегментирования рынка

2.2. Составление профилей полученных сегментов

3. Выбор целевых сегментов рынка и варианта стратегии охвата рынка

4. Позиционирование товара на рынке

1. Целевой маркетинг и его основные мероприятия

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные продукты. Для того, чтобы удовлетворить эти разные потребности, организации-производители и продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорей всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Порето (закон 80/20), который в данном приложении основывается на статистическом исследовании и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки , представляя собой группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? – надо выяснить), ориентированных на данных товар. Остальные *0% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность, прежде всего на эти 20% потребителей («стрельба по целям», «стрельба из винтовки»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям», «стрельба из дробовика»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Каждая организация должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Производители-продавцы не всегда придерживались такой тактики. Их взгляды прошли через три этапа :

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИННГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА		ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА		ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
1.Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов		3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов		5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента