30.Разработка бюджета маркетинга. Маркетинговый аудит.

Бюджет маркетинга — документ, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сум­ма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Бюджет маркетинга помогает пра­вильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой дея­тельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эф­фективный контроль Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального расчета.

Для получения результата в маркетинге требуется вложение средств в течение определенного периода времени, но финансовый результат практически всегда имеет долговременный характер. Затраты на маркетинг — это инвестиции в нематериальный капитал предприятия, значение которого со временем возрастает.

- При планировании необходимо учитывать, что разумное использование средств, т.е. гибкий подход к этому вопросу, позволяет решить больше маркетинговых проблем и менее болезненно для предприятия.

- Необходимо использовать синергический эффект, особенно в длительной перспективе.

- Для адекватного финансирования маркетинга требуются автономные, самостоятельные системы, так как в этом случае можно учесть особенности затрат на маркетинг и специфику самого маркетинга как вида управленческой деятельности.

Факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг

Среди важнейших факторов, определяющих уровень затрат на маркетинг, можно назвать следующие:

1) цели стратегии предприятия;

2) положение предприятия на рынке;

3) уровень конкуренции;

4) характеристика потребителей;

5) региональный аспект;

6) характеристика и особенности товаров предприятия;

7) широта и глубина товарного ассортимента;

8) этапы жизненного цикла товаров;

9) ограничения по закону.

Методы определения общей величины затрат на маркетинг

Для расчета общей суммы бюджета может быть применен один из основных способов: «сверху вниз» и «снизу вверх»

Методы определения расходов на маркетинг

В основе большинства методов лежит положение о соотнесении этого уровня с определенным показателем, чаще ключевым, деятельности предприятия.

Некоторые примеры расчета уровня затрат на маркетинг приведены в табл.1.

Таблица 1. Примеры расчета уровня затрат на маркетинг

Метод от наличных средств	Бюджет — 110 тыс. долл. 50 тыс. долл. — затраты на распределение 40 тыс. долл. — затраты на тестирование товаров 8 тыс. долл. — затраты на маркетинговые исследования 12 тыс. долл. — затраты на рекламу и стимулирование сбыта
Метод процента от прироста продаж	Увеличение объема продаж на 10% Бюджет прошлого года —30 тыс. долл. Бюджет расчетный — 33 тыс. долл.
Метод конкурентного паритета	Главный конкурент увеличивает бюджет на 2% Бюджет прошлого года — 50 тыс. долл. Расчетный бюджет — 51 тыс. долл
Метод процента от продаж	Норматив затрат на маркетинг — 1 долл. на 5 долл. продаж Прогноз продаж — 1 млн. долл. Расчетный бюджет — 200 тыс. долл.
Метод соответствия целям	Цель 1 — увеличение сбыта товара А на 5% Цель 2 — внедрить товар В на рынок и добиться 15% доли рынка Цель 3 — повысить уровень положительного отношения потребителей к предприятию с 60 до 75% Калькуляция затрат — исходя из плана действия Расчетный бюджет — 73 тыс. долл.

Разработка бюджета маркетинга даёт возможность оценить:

- обеспечивает ли выработанная стратегия экономическое развитие;

- уровень затрат на маркетинговые мероприятия по всем составляющим комплекса маркетинга в плановом периоде

Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, при и при контроле результатов: установление стандарта — выяснение реального состояния — сравнение и анализ (хотя порядок может быть иным).

Аудиторский, или генеральный, контроль будет эффективным, если к нему прибегают не в период кризиса или в случае возникновения трудностей на рынке, а через равные промежутки времени, определяемые характером продуктов и рынков, но не реже раза в год либо еще чаще.

Аудиторская экспертиза предусматривает анализ по всем проблемам, относящимся как к тактическому, так и стратегическому маркетингу, т.е. это положение с торговым персоналом, инвестиции в рекламу, соответствие внешних дистрибьюторов продуктам и рынкам фирмы, обоснованность целей в среднесрочном и долгосрочном периодах.

Аудит маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм. Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов нужно принимать с учетом ситуации в деятельности предприятия. К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся объективность, беспристрастность, большие знания и опыт.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг — отдел Маркетинга или другая служба (например, его руководство) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации. Создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица — службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые организации все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии — контрольной службе, а по дисциплинарной — отделу маркетинга.

Аудит маркетинга протекает обычно в четыре стадии:

1) установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2) выяснение реальных значений показателей;

3) сравнение;

4) анализ результатов сравнения.

Цели контроля:

• установить степень достижения цели (анализ отклонений);

• выяснить возможности улучшения (обратная связь);

• проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение маркетингового аудита растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда в процессе управления предприятием.

72