29.Организация информационного обеспечения маркетинговой службы и ее взаимосвязи с другими структурными подразделениями предприятия.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая ин­формация собирается, анализируется и распределяется в рамках мар­кетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью ин­формационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распреде­ления своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Содержание маркетинговой информационной системы достаточ­но полно представлено на схеме.

Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Развитая информационная система включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований

Подсистема внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной информации.

Подсистема внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов.

Подсистема информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут убыть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых ре­шений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

• организованный сбор информации;

• широкий охват информации;

• предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

• координация планов маркетинга;

• скорость анализа;

• представление результатов в количественном виде.

МИС включает несколько средств генерации информации, не­обходимой для принятия маркетинговых решений, — это внут­ренние источники компании, маркетинговая разведка (marketing intelligence), маркетинговые исследования и система анализа ин­формации.

Внутренняя информация компании — это информация, храня­щаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональны­ми, продуктными и территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, о составе покупателей. Производственные подразделения — ин­формацией о графиках и структуре производимой продукции. На­учно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о раз­работке новых продуктов. Финансовая служба располагает инфор­мацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктовых линий и марок.

Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним данным. Распространенными проблемами использования маркетологом внутренних данных в российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма представления; устаревание данных. Информация баз данных дол­жна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров.

Все чаще компании создают корпоративные хранилища дан­ных (data warehouses), объединяющие всю информацию о потреби­телях и деятельности самой компании в одном месте. Использова­ние мощных технологий извлечения информации (data mining) из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве дан­ных те, что представляют специфический интерес для маркетинг-менеджера. Аналитическая система поддержки решений — OLAP (Online Analytic Processing), построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех подразделений компании. OLAP-системы используются такими компаниями и организациями, как РАО ЕС, Вымпелком, Газпром, Лукойл, ГТК. За одну-две минуты сотрудники Вымпелкома могут по­лучить данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него выручке. Системы управления корпо­ративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотруд­никам принимать обоснованные решения в меняющейся среде.

Маркетинговая разведка — системати­ческий сбор и анализ публично доступной информации о конку­рентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетин­говой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, пра­вовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить при­нятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, ана­лиз продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выс­тавок, анализ отходов производства конкурентов.

Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернет бесплатна для доступа. Например, Комиссия по ценным бумагам США (SEC) предоставляет много финансовой информации по публичным компаниям. За плату можно получить доступ к тысячам электронных баз данных и услугам информацион­но-поисковых систем. Услуги мониторинга и отслеживания инфор­мации оказывают специальные компании. Существуют специальные программные средства для отслеживания информации в Интернет.

Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, маркетеры часто нуждаются в формальных исследованиях конкретной ситуации. Маркетинговые исследования могут предполагать оцен­ку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетво­ренности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса — про­дукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут проводить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и мо­дели обработки данных, в том числе статистической. После обра­ботки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать отвечать на вопросы: что если или как лучше?

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компани­ей в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпора­тивной информационной системы (КИС), должна обеспечивать не­обходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возмож­ность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.

Взаимоотношения маркетинговой службы с другими подразделениями и должностными лицами

Направления взаимодействия службы маркетинга с другими структурными подразделениями и службами представляет собой порядок обмена информацией, характер передаваемой информации, порядок сбора и обработки передаваемой информации, роль передаваемой информации в процессе принятия решений .

1. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

2. Взаимодействие отдела маркетинга и финансового отдела основано на том, что отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия Для эффективной реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

3. Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой состоит в следующем. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д. Кроме того, существуют законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т.д.

4. Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров основана на том, что руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Отделу маркетинга следует поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

Обмен информацией службы маркетинга с предприятием

Охват взаимодействия более широкого числа подразделений предприятия приведен в табл. 1, где показаны возможные варианты информационных потоков между службой маркетинга и основными структурными подразделениями промышленного предприятия .

Табл. 1

Варианты обмена информацией службы маркетинга

Структурные подразделения	Служба маркетинга (характер данных)
1. Анализ продукта и технологии
Производственный отдел	Данные об объемах производства и производственных мощностях
Отдел сбыта	Данные о динамике и объемах продаж
Финансовый отдел	Данные об объемах реализации и выручки, об объемах и структуре неплатежей
Отдел главного технолога	Рекомендации по совершенствованию технологии производства и качества продукта
Отдел новых технологий	Рекомендации по совершенствованию технологии производства и качества продукта
ОТК (служба управления качеством)	Рекламации
2. Анализ потребителей
Отдел сбыта	Информация об условиях поставок
Юридический отдел	Данные о претензиях потребителей
ОТК	Рекламации
Служба информационного обеспечения	Методическое и техническое обеспечение при проведении опросов, анкетирования и т. п.
3. Анализ конкурентов
Отдел сбыта	Данные по ценам и объемам продаж конкурентов, регионам сбыта, рекламным мероприятиям Рекомендации по совершенствованию региональной сбытовой сети, данные о доле рынка
Производственный отдел	Технологические возможности по опережению конкурентов
Служба безопасности		Данные о финансово-экономическом положении конкурентов
Технический отдел		Технологические возможности по опережению конкурентов, о возможностях обновления ассортимента продуктов
Планово-экономический отдел		Данные о ценовых характеристиках продуктов, объемах реализации
ОТК		Данные о качестве своей продукции и продуктах конкурентов
4. Ценовая политика
Планово-экономический отдел			Данные об издержках производства, о границах снижения цен
Финансовый отдел			Данные о ценах
Отдел налогов			Прогноз по налоговой политике
Отдел сбыта			Информация по ценовой политике
Отдел снабжения			Данные о ценах на сырье, комплектующих и т. д. Рекомендации по сокращению издержек
Транспортный отдел			Данные о тарифах
Технологический отдел			Рекомендации по границам сокращения издержек производства и повышению качества
Производственный отдел			Рекомендации по границам сокращения издержек производства и повышению качества
5. Реклама и продвижение
Отдел сбыта			Рекомендации по организации рекламных кампаний
Финансовый отдел			Информация о бюджете рекламы и маркетинга
Технологический отдел			Данные о сравнительных преимуществах продукции, на которые нужно делать акцент в рекламе
6. Стратегия сбыта
Отдел сбыта			Рекомендации по развитию сбытовой сети Рекомендации по улучшению уровня обслуживания потребителей
Транспортный отдел			Рекомендации по улучшению упаковки, условии, графика и режима отгрузки

Порядок предоставления данных и материалов, срок предоставления которых указан «по мере необходимости» либо «по мере создания», регламентируется распоряжениями генерального директора Компании на основании служебных записок руководителей подразделений.