25. Упаковка товара в системе маркетинга.

Упаковка – тара, емкость, в которую помещается товар. Отказаться от упаковки практически невозможно, т.к. многие товары только исключительно в упаковке могут храниться, транспортироваться, поступать в торговую сеть и продаваться потребителям. Упаковка должна отвечать целому ряду требований, которые постоянно ужесточаются:

1. упаковка должна предохранять товар от порчи и повреждения

2. создавать рациональную единицу груза, удобную для обработки, транспортировки, погрузки, перегрузки и складирования

3. создавать оптимальную товарную единицу по весу и объему, удобную для продажи

4. выполнять роль носителя рекламы

5. обеспечить возможность повторного использования

6. обеспечить экологически-чистое уничтожение после использования

7. на упаковку д.б. нанесена четкая и ясная информация о товаре, его весе, объеме и сроке годности товара

8. для многих товаров упаковка – это первое, что видит потребитель, поэтому упаковка – важный инструмент конкуренции и рекламы, формирования и стимулирования спроса

9. упаковка прекрасного дизайна и исполнения обеспечивает дополнительные удобства потребителю и является пятой основной переменной маркетинга

10. при разработке упаковки фирма должна учитывать:

    1. рыночные интересы (потребителей и собственные)

    2. общественные интересы (возрастающий дефицит сырьевых ресурсов, экологические проблемы)

Не следует также забывать, что:

• расходы на упаковку включаются в цену товара и в конечном итоге оплачиваются потребителем,

• упаковка и расходы на упаковку влияют на конкурентоспособность товара.

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоян­но возрастает в силу роста заинтересованности потребите­лей в удобствах, повышения роли самообслуживания, рас­ширения марочной продукции, развития технических воз­можностей и др.

Упаковка выполняет различные функции, связанные с за­щитой товара, удобством хранения и пользования, иден­тификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направ­лениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производ­ственных процессов, второе — со стимулированием ры­ночного спроса.

В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковоч­ных материалов положены научные открытия в области микро­биологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно на­нести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с помощью специального химического реагента мо­жет проверить, является ли товар настоящим или подделкой.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосред­ственно тарой могут служить картонные ящики, целлофа­новые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумаж­ные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это де­тальные инструкции и указания, например, о мерах предо­сторожности для сложной или опасной продукции (лекар­ства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Разработка упаковки предполагает принятие рада решений.

• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затра­ты на упаковку этих изделий.

• Проектирование упаковки (установление размера, фор­мы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упа­ковка есть всегда результат совместной деятельности ди­зайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.

• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз­можность проверить технические параметры упаковки;

дилерские тесты позволяют определить отношение тор­говцев к упаковке в процессе хранения и транспорти­ровки товара; визуальные тесты — восприятие надпи­сей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (эко­логически чистым) упаковкам.

Упаковка представляет собой важнейшую составную часть товара, являясь его атрибутом, выгодой. Как маркетинго­вое средство упаковка не только выполняет производствен­ную функцию сохранения товара, но главное, является средством информированности и активного воздействия на потребителя.