19. Стратегии маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить следующие стадии:

Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке.

Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке.

Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыще­ния рынка.

Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существенными изменениями темпов рос­та продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые ре­шения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и пре­вращении потенциальных покупателей в реальных. Исполь­зуются методы стимулирования (бесплатные образцы, пуб­личная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводит­ся реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения свя­заны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на ры­нок связано с улучшением качества и расширением ассор­тимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением кон­троля выполнения заказов, использованием «цен проник­новения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых ры­ночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассор­тиментных групп, сокращению издержек, развитию НИ-ОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание по­зиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происхо­дят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

Важной составляющей товарной стратегии является правильное использование кривой жизненного цикла.

Жизненный цикл товара – это маркетинговая концепция освоения и поддержания спроса, она содержит:

• политику разработки вывода на рынок и сбыт товара

• размер расходов и доходов

• выявление и анализ отношений потребителей с товаром

• характеристику потребителей

• уточнение параметров сегмента

• анализ конкуренции и характеристику конкурентов

Концепция жизненного цикла товара применяется:

• в отношении вида товара (часы)

• в отношении типа товара (электронные часы)

• в отношении торговой (SWEIN)

Классический жизненный цикл включает четыре этапа:

I этап - выведение на рынок (3% прибыли). Характерные черты:

1. создание рынка для нового товара

2. отбор рыночного сегмента

3. медленный рост сбыта

4. прибыль на единицу товара низкая

5. формирование имиджа товара среди потребителей

II этап – развитие спроса (7-8%). Характерные черты:

1. быстрый рост сбыта

2. быстрый рост прибыли

3. рост конкуренции

4. возможное снижение цен от воздействия конкурентов и стремление закрепиться в конкретном сегменты

III этап – зрелость (35% прибыли). Характерные черты:

1. товар получает признание большинства потребителей

2. темпы сбыта постепенно замедляются

3. прибыль стабилизируется и даже возможно ее снижение, поскольку растут затраты на защиту от конкурентов

IV этап – этап упадка (0%). Характерные черты:

1. сокращение сбыта

2. снижение прибыли

3. возможное стимулирование сбыта посредством маркетинговых методов и соответственно увеличение прибыли

4. возможны модификации товара по улучшению его свойств