13.Процедура выбора целевого рынка. Стратегии охвата рынка

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, при­влекательный участок рынка, на котором предприятие со­средоточивает свою деятельность с целью наиболее пол­ной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых за­дач маркетинга.

Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация. Определение критериев сегментирования рынка. Составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

• проанализировать переменные сегментации рынка;

• рассмотреть профиль выделенных сегментов;

• оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов

Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

Выбор одного или нескольких соответствующего целям сегментов.

Задачи этапа:

• определить стратегии выбора целевого рынка;

• выбрать соответствующие сегменты рынка в качестве целевых и определить их оптимальное количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке

Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.

Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Задачи этапа:

• понимать восприятие покупателя;

• определить положение продукции в сознании покупателя;

• разработать соответствующий маркетинг-микс.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Возможны следующие стратегии охвата рынка: агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусиро­ванный) подходы к охвату рынка. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Агрегированный подход применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует уси­лия на общих нуждах всех потребителей и старается макси­мизировать продажу товаров массового спроса.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно боль­шего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнитель­но небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный подход ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточе­ны на дифференциации товара, цены, распределения, сти­мулирования и др.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже про­никает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, услож­нением процесса реализации и т.п.

Концентрированный подход максимально приспосабли­вается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с це­лью привлечения новых потребителей, когда основные сег­менты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточ­ной доли рынка, приверженности потребителей и др.