Лекция 4. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств

4.1. Психотехнология рекламных средств без обратной связи

Средства без обратной связи – средства массового рынка: газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений. Реклама должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Газета – самое подходящее средство для распространения новостей, эта сила может увеличить действие рекламы, если сама реклама богата новостями.

Рекламисты считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления.

Рекламная эффективность газеты:

• тираж;

• способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах и т.д.;

• зоны распространения: район, город, ближнее зарубежье и т.д.

• качество распространения, в частности регулярность доставки.

Анализ объявлений показывает следующее:

• обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

• цветные – 58%;

• с рисунками и фотографиями – 57%;

• с изображением людей – 14%;

• шрифт, как правило, обычный;

• часто используют печать светлыми буквами на черном фоне;

• заголовки носят общий характер при явном недостатке информации;

• используются технологии «ай-стоппер» и «хиа-стоппер» («зацепка» для глаза и уха);

• чисто информационные объявления – 4%;

• объявления с мотивационной рекламой – 26%;

• объявления с употреблением повелительного наклонения – 18%;

• ассоциативная реклама – 9%;

• объявления с вопросами – 5%;

• объявления с метафорическим содержанием - 12%;

• объявления с использованием эффекта контраста – 5% («низкие цены – высокое качество»).

Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Реклама в журнале создает основу для доверия, что играет значительную роль.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную часть психики адресата. Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с тем же интересом, как и обычные статьи.

Реклама в популярных журналах должна быть:

• выдержана в дружеском доверительном тоне;

• использовать больше разговорных приемов при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Для большинства российских крупных городов характерны следующие средства наружной рекламы:

• щиты;

• установки световой рекламы;

• «крышные установки»;

• электронные табло и газеты;

• бегущая строка;

• видеостены;

• тумбы;

• вывески, указатели;

• установки и растяжки над проезжей частью улицы;

• наружная реклама на остановках транспорта;

• наружная реклама на транспорте.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

• широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

• реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса.

Характерной особенностью наружной рекламы является ее многомиллионная аудитория, что упрощает решение задачи, возлагаемой на нее – сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

4.2. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи

Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.

Первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». Необходимо составить перечень того, что производитель может предложить покупателю своим товаром.

Второй шаг – изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ.

Третий шаг – оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Эти шаги дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо помнить два правила рекламы.

1. Правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

2. Повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

4.3. Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения:

• при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

• текст должен привлечь и обязательно удержать внимание покупателя, зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст;

• жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;

• полезно сохранять преемственность шрифтов и не использовать более трех начертаний;

• горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

• текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание;

• текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;

• эллипс стимулирует творческие поиски;

• текст, обрамленный треугольником, стимулирует действие;

• самый читаемый шрифт – 10-12 размера через два интервала;

• светлые и бледные элементы лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) – помещать в нижней части страницы.

4.4. Общие рекомендации по составлению рекламных текстов

1-й этап – до создания рекламного текста:

• проанализировать, какие потоки информации целесообразно использовать в данном случае;

• выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить;

• решить, какие 2-3 основных положительных стереотипа будут использованы;

• продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать;

• определить, что именно должен будет запомнить потребитель рекламного сообщения;

• рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении;

• решить, какой тип композиции выбрать.

2-й этап – создание рекламного текста:

• запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

• лучше работать на узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным.