Лекция 3. Психология мотивации в рекламной деятельности

3.1. Установки и стереотипы в рекламной практике

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку – аттитюд. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Деятельность человека во многом определена доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности:

• устойчивость во времени;

• способность, с одной стороны, притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;

• в конкретный интервал времени господствует одна доминанта.

Установлено, что в потоке противоречивой информации человек старается ухватиться именно за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и не противоречит выбору, сделанному им прежде.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

• привязанность к товару потенциального покупателя была достаточно сильной;

• источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

• диссонанс возник в благоприятное время – незадолго до и немного после момента важного выбора.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения.

Основные свойства стереотипов:

• способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике;

• в зависимости от характера установки стереотипы подсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие;

• стереотип обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

• положительными;

• отрицательными;

• нейтральными.

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

3.2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний.

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

• объективная потребность;

• осознанная потребность;

• поиски вариантов удовлетворения;

• пробное потребление;

• оценка результатов;

• постоянное потребление.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека.

В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

• эмоциональные;

• рациональные;

• утилитарные;

• эстетические;

• мотивы престижа;

• мотивы уподобления и мотивы моды;

• мотивы самоутверждения;

• мотивы традиции.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

3.3. Анализ мотивов и его использование в рекламе

Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на вопросы:

• почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром?

• что в данном товаре я мог бы найти для себя?

• что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

• что мне препятствует в совершении покупки?

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Реклама использует разного рода информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама делает акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях), она обращена к чувствам и работает на символическом уровне.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, который не может быть объяснен с позиции элементарной логики.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств: психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и т.д.