3. Содержание курса Лекция 1. Общетеоретические проблемы психологии рекламы

1.1. Понятие рекламы

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На операциональном уровне анализа можно предложить следующую формулировку понятия «реклама»: реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Реклама рассматривается как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.

1.2. Основные этапы становления рекламы и их психологическая суть

Впервые реклама (от лат. reclamo – выкрикиваю) появилась в связи с необходимостью обмена информацией. Объявление как простейшая форма рекламы занимало существенное место в общественной жизни античного мира. Теперь они распространены в двух видах – устном (их эволюция – от глашатаев до дикторов радио и телевидения) и письменном (на постаментах статуй, колоннах, стенах, листах бумаги и т.п.).

В средневековом обществе основными рекламистами стали ремесленники и торговцы, обозначавшие места продажи товаров. Они привнесли новые формы рекламы: письменные объявления превратились в вывески. Обилие разноязычных народностей и неграмотность требовали предметной рекламы: на ворота домов вывешивались сами предметы сбыта (пук соломы обозначал постоялый двор, обруч – бондаря, кожа – сыромятника).

Функциональное назначение перечисленных видов рекламы – информативность, удовлетворяющая потребность людей в общении и получении бытовой (городской) информации.

К 20-м гг. ХХ в. относится начало разработок приемов «навязывания» товара или информации. Первый из них – многократное повторение либо отдельных слов, либо бесчисленного количества одинаковых плакатов. Этот прием рассчитан на привлечение непроизвольного внимания и подавления психики количеством рекламных листов, от которых невозможно уклониться (во время выборов). Второй – расширение каналов размещения. Реклама появляется на товаре (клеймо, рисунок), на упаковке, в газете. Третий способ – расширение арсенала применяемых средств. Это и создание ассоциаций (рак несет поднос с пивом), и подбор цвета, создающий дополнительный ассоциативный ряд. Четвертый способ навязывания информации – более полный и разносторонний учет различных интересов потребителей разных профессий, возраста, финансовых возможностей. Пятый способ – пропаганда конкретных качеств и характеристик товара, внутренне ему присущих (полезность, вкус, прочность), либо элементов общественного характера (распространенность, популярность, традиционность).

В азбуку рекламы легли принципы сочетания мимики, жестикуляции, речевой динамики, словесной компоненты (отсутствие слов типа «нет» и «не», создающих негативные ассоциации), строгого отбора ключевых слов, конкретности и образности рекламируемых качеств, подбора звукосочетаний, цвета.

Психологическая специфика рекламы с момента своего появления, формирования основных свойств, сфер и способов воздействия заключалась в воздействии на эмоциональную сферу человека и удовлетворяла его потребности в осведомленности, общении, интересе. На современных этапах развития рекламы происходит более глубокая и разносторонняя эксплуатация эмоциональной сферы (неожиданность, яркость, красоты природы, обнаженное тело, молодые лица – все это воздействует на эмоции потребителя).

3. Цели и функции рекламы

Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;

• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

• создать благоприятный образ фирмы-производителя, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

• формировать потребность в данном товаре (услуге);

• формировать положительное отношение к фирме;

• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

• стимулировать сбыт товара или услуги;

• сделать данного потребителя постоянным покупателем данной фирмы;

• формировать у других фирм образ надежного партнера;

• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами, а именно:

• идентификация товара и его производителя или продавца;

• продвижение товаров, услуг или идей;

• информирование покупателей;

• формирование спроса.

3. Приемы эмоционального воздействия

В экстремальные периоды истории государства, когда люди живут на пределе психического и эмоционального состояния, удачным приемом является пафос, с помощью которого успешно рекламируются акции периода войны, проведение крупных государственных компаний, призывы.

В стабильное время, когда люди находятся в состоянии относительного покоя, к беспроигрышным приемам относится юмор, позволяющий овладеть вниманием, создать хорошее настроение, увидеть возвышенное в непритязательном, большое и значительное в малом.

Стремление показать товар с наилучшей стороны выдвигает гиперболу на одно из ведущих мест в системе образных средств коммерческой печатной рекламы.

Формирование желания производится с помощью социальных стереотипов, эталонов поведения, выступающих совместно с фактором престижа (какой же я директор, если у меня нет «Мерседеса»!). При распространении рекламы в определенном сегменте (социальном, возрастном, профессиональном) успешно проходит сопоставление с референтной группой.

Рекламисты используют и элементы гипноза. Внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознания и критики при восприятии внушаемого содержания. Эффект внушения (суггестии) наблюдается на всех этапах жизни индивида. Суггестор (внушающий) может быть человеком высокого социального статуса, рейтинга, обладающий волевым, интеллектуальным, логическим превосходством. Суггерент (внушаемый) попадает в зависимость от суггестора на основе доверия к нему или его авторитета.

Таким образом, психологически реклама отлична от других видов деятельности. Это акция, заставляющая обратить на себя внимание. Рекламируемый объект должен прямолинейно заявлять о себе и не давать возможности уклониться от него, оказывая воздействие на эмоции. Привлекается как произвольное, так и непроизвольное внимание.

3. Виды рекламы

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

• рациональным (предметным), которое информирует, обращаясь к разуму покупателя, приводя аргументы для убеждения;

• эмоциональным (ассоциативным), которое вызывает воспоминания.

По способу выражения реклама делится на:

• жесткую - которая близка по духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает, воздействует на объект, привлекая его к сиюминутной покупке с помощью кричащих объявлений;

• мягкую - которая не только сообщает о товаре и его марке, но и создает вокруг товара благоприятную атмосферу, окружая его ореолом. Это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

• имиджевая - направленная на создание благоприятного образа фирмы и товара у покупателей и партнеров. Она подчеркивает надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность;

• стимулирующая - направленная на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции. Она подчеркивает основные преимущества данного товара, его положительные качества по сравнению с аналогичными товарами;

• внутрифирменная - ориентирована на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие;

• увещевательная – наиболее агрессивный вид рекламы, которая убеждает покупателя купить именно данный товар;

• сравнительная – разновидность увещевательной, основана на сравнении данного товара с товарами конкурентов;

• напоминающая – реклама, предназначенная напоминать покупателям о существовании определенного товара;

• превентивная – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.