Тема 6. Ціна та ціноутворення

Кількість годин : 2

Мета вивчення: дати визначення ціни, її функцій та видів; охарактеризувати механізм ціноутворення.

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

Ціна — грошова форма вартості товару, або вартість товару, виражена у грошах.

У відносинах купівлі-продажу товарів вона постає як еквівалентна вартості товару кількість грошей. У взаємному їх співвідношенні вартість є сутністю більш глибокого порядку, має якість абстрактного (загального), а ціна — конкретного (форми буття абстрактного). За економічним змістом вони нетотожні: ціна ширша за вартість, оскільки, крім вартості як своєї основи, вона відображає й співвідношення попиту і пропозиції товару, вартість і кількість грошей в обігу, споживчу вартість і корисність товару тощо. Водночас вона є компенсацією витрат і зусиль виробників.

Ціна фокусує в собі різнобічні інтереси економічних суб'єктів. У ринковій економіці вона є епіцентром усіх подій, оскільки за її участю щодня відбуваються мільярди актів обміну товарами. То­му проблеми теорії ціни і ціноутворення одні з найважливіших в економічній науці і практиці. Економічно обґрунтована ціна є важливою передумовою нормального функціонування ринкових суб'єктів, галузей економіки, забезпечення соціальної рівноваги в суспільстві. У ній закладені передумови виробництва, споживання і відтворення. Крім того, вона постає як економічний показник ефективного управління економікою, як інструмент, використову­ючи який, оцінюють діяльність виробничих колективів, матеріаль­но винагороджують їх працю. За допомогою ціни відбувається роз­поділ і перерозподіл ВВП, ВНП, НД. Ціна є стимулюючим факто­ром виробництва, а також обмеження певного економічного блага. Якщо вона викривлюватиме економічні процеси, жодні зусилля, спрямовані на розвиток економіки, не матимуть успіху.

Відчутно впливає ціна і на зацікавленість праці, капіталу що­до економії витрат, підвищення якості благ і послуг. Адже завдя­ки їй господарюючі суб'єкти отримують сигнали про визнання чи невизнання у процесі обміну суспільного характеру праці (су­спільної вартості), втіленої в їх товарах. Ціна також підказує, від чого треба відмовитися, щоб отримати певну одиницю бажаних благ і послуг. Вона подає сигнали, які спонукають продавців оби­рати певний варіант використання наявних ресурсів, впливають на прибутковість альтернативних благ і послуг.

Сутність ціни виявляється в її функціях: обліко­вій (вимірювальній), розподільчо - перерозподільчій, стимулюю­чій і регулюючій. Механізм виконання ціною своїх функцій дово­лі складний і неоднозначний. З'ясовуючи функції ціни необхідно зауважити, що їх не можна чітко розмежувати. Так, стимулююча і регулююча функції, маючи різний зміст, тісно пов'язані між со­бою. Тому помилковим є твердження, що ціна спочатку виконує одну функцію, потім іншу і т. д. Ціна одночасно виконує всі влас­тиві їй функції, і лише теоретичний аналіз відокремлює їх, надає їм певної ієрархії.

Облікова (вимірювальна) функція ціни. Полягає вона у вимі­рюванні вартості (суспільної оцінки) товарів, послуг. Виконуючи цю функцію, ціна є інструментом вимірювання обсягів, динаміки, структури виробництва, продуктивності праці, пропорцій між га­лузями, обсягу ринку, платоспроможності, попиту населення, ку­півельної спроможності ринку грошей, установлення еквівалент­ності обміну за вартістю товарів.

Облікова функція має прикладний характер, оскільки забез­печує економічний аналіз, допомагає у виробленні й прийнятті управлінських рішень, з'ясуванні стимулів, що породжують ви­робництво того чи іншого товару. Вона спонукає виробників співставляти витрати і результати виробництва, внутрішні й суспіль­ні витрати, пов'язувати свої індивідуальні витрати з витратами інших підрозділів, порівнювати асортимент випуску продукції з попитом тощо.

Розподільчо-перерозподільча функція ціни. Реалізується вона в розподілі (перерозподілі) вартості товарів між їх виробниками та споживачами. Механізмом її дії є відхилення ціни від вартості товарів унаслідок розбіжності між їх пропозицією та попитом на них, інших чинників. Перевищення ціною вартості товару дає змогу його виробнику одержати більший за вартість товару дохід, що призводить до втрати відповідної частки доходу покупцем (споживачем) на користь виробника (продавця). У протилежному випадку, якщо ціни менші від вартості товарів, відбувається пе­рерозподіл вартості й доходів на користь покупця. Перерозподіл вартості товарів зумовлює перерозподіл НД між суб'єктами його присвоєння та між фондами споживання і накопичення НД.

Ціна є також інструментом раціонального розподілу обмеже­них ресурсів. У цьому випадку її розподільча функція тісно пов'я­зана з балансуванням попиту і пропозиції. За жорсткого попиту ціна змінюється вибухово, внаслідок чого виробники збільшують або зменшують виробництво.

Стимулююча функція ціни. Сутність її полягає у стимулюван­ні господарюючих суб'єктів до максимально ефективного викорис­тання економічних ресурсів. Виконуючи цю функцію, ціна розв'я­зує суперечність між вимогами ринку, представленими ринковою ціною товару, та індивідуальними умовами (витратами) виробниц­тва, представленими індивідуальною вартістю товару. Економіч­ним інструментом розв'язання суперечності між індивідуальною і суспільною вартістю товару є ринкова ціна, реагуючи на яку, ви­робники товарів обирають найоптимальніший спосіб використання наявних ресурсів відповідно до вимог попиту на товари, намагаю­чись одержати найбільший прибуток за найменших витрат.

Регулююча функція ціни. Завдяки їй на ринку збалансовуються попит і пропозиція. Зміст її полягає у розподілі (перерозпо­ділі) виробничих ресурсів (засобів виробництва, робочої сили) за галузями та видами суспільного виробництва. Якщо попит на то­вар перевищує пропозицію, то ціна на нього зростає, що стимулює збільшення обсягів виробництва за рахунок залучення додатко­вих виробничих ресурсів, і навпаки. Збалансовуючи попит і про­позицію, ціна діє як ринковий інструмент переливання капіталів (ресурсів) із галузі в галузь, із одного виду виробництва в інший.

Залежно від особливостей процесу відтворення благ та чи інша функція ціни здатна діяти у різних ланках економічної системи. Пе­рерозподіл ресурсів можна здійснювати через бюджет, кредитно-фі­нансову систему, шляхом інфляції тощо; балансування попиту і про­позиції здійснюється суворим виконанням касових зборів. Розпо­дільча функція може стати стимулюючою або балансуючою попит і пропозицію, а всі вони повинні відображатися обліковою функцією.

Функції ціни є виявом властивостей і функцій економічних законів, притаманних товарній (ринковій) формі виробництва: за­кону вартості, законів попиту, пропозиції, грошового обігу, кон­куренції тощо. Це означає, що основа всіх функцій ціни — еконо­мічні закони (їх взаємозв'язок зумовлює взаємозв'язок функцій ціни), а також що ціна є економічним інструментом реалізації за­конів ринкового господарства.

У теоріях ціни найважливішим є трактування її основи. Відповідно до цього в політичній економії сформувалися два основні напрями трактування ціни, що певний час протистоя­ли один одному. Перший з них пов'язаний з вартістю, а другий — з корисністю товару:

1. Наукові засади напряму трактування ціни, що пов'язаний з вартістю, заклали теоретики класичної буржуазної політекономії В. Петті, А. Сміт та ін. Вони доводили, що основою ціни є вартість товару, величина якої визначається суспільно необхідними витра­тами праці на його виготовлення. Згідно з цим напрямом мінова вартість товару як форма вияву його вартості є його реальною ці­ною. Оскільки співставлення товарів на ринку відбувається через гроші, виражена в такій формі реальна ціна товару є його номі­нальною ціною.

У межах класичної школи викристалізувався і факторний під­хід, зорієнтований на теорію Ж.-Б. Сея про факторну структуру вартості і ціни. Його представники переконані, що обмін товарів відповідно до витрат праці міг відбуватися лише за простого то­варного виробництва. З перетворенням його на капіталістичну форму товарного виробництва основою цін, крім праці, стали ка­пітал і земля. Тому ціноутворюючими чинниками є праця, земля і капітал, а структуру ціни утворюють відповідні їм доходи: заро­бітна плата, рента і прибуток. Прибічники факторного підходу ос­новою ціни товару вважають не вартість, а додану вартість як час­тину вартості товару.

Отже, концепція класичної політекономії щодо вартості як ос­нови ціни є непослідовною, дуалістичною.

Послідовніше обґрунтував трудову теорію вартості як основу ціни К. Маркс, який доводив, що тільки жива праця є джерелом вартості товару як основи його ціни. Він розглядав ціну як гро­шове вираження вартості, а не мінової вартості (на чому наполя­гали класики), оскільки мінова вартість є формою вияву вартос­ті. К. Маркс вважав, що вартість і споживча вартість є породжен­ням двоїстого характеру праці: вона постає як абстрактна (загальнолюдська) праця, безвідносно до її виду, а також як кон­кретна праця, тобто праця, що здійснюється у певній формі. Першо­основа ціни — вартість — створюється абстрактною працею, а споживча вартість як здатність товару задовольняти певні потре­би споживачів — конкретною працею.

Розмежування вартості та споживчої вартості товару дало змо­гу стверджувати, що вони, як якісно різні властивості товару, іс­нують певною мірою незалежно одна від одної, навіть суперечать одна одній, а головне, що у вартості немає жодного атома спожив­чої вартості. Тому на величину вартості, що визначається суспіль­но необхідними витратами праці на виробництво товару, спожив­ча вартість не впливає.

Водночас К. Маркс розкрив залежність вартості товару від його споживчої вартості, довівши, що вартість за своєю сутністю є від­ношенням між товаровиробниками, яке зовні постає як відношен­ня одного товару до іншого в процесі їх обміну. Якщо мінова вар­тість (пропорції обміну) товарів визначається величиною втіленої в них праці (субстанцією вартості), то здатність товарів до обміну залежить від корисності (цінності) споживчої вартості товарів суб'єктам обміну. Тому, якщо споживча вартість речі не матиме суспільної корисності (буде непотрібною), вона не зможе стати то­варом (вступити в обмін), бути проданою, а тому не матиме вартос­ті й ціни, хоча в неї і вкладена праця виробника.

2. Трудовій теорії вартості як основи ціни товару протистояла теорія корисності як суб'єктивно-психологічна оцінка цінності людиною споживчої вартості товару. Саме з цих засад розглядали ціну представники австрійської школи політичної економії та сформованого в її межах маржиналізму. З позиції маржинальної теорії основою ціни є не витрати праці, а гранична корисність бла­га для покупця. Однак намагання використовувати оцінки як критерій визначення корисності унеможливило засто­сування цієї теорії у практиці ціноутворення, оскільки корис­ність, як правило, не підлягає обрахуванню.

Економічна думка XX ст. дійшла висновку, що трудова теорія вартості і теорія корисності не заперечують, а доповнюють одна одну в загальній теорії ціни. Із сукупності їх положень учені виок­ремили тільки науково обґрунтовані, що об'єднують ці теорії. Абсолютизація кожної з них є свідченням однобічності думки. Це зауважив ще наприкінці XIX ст. Ф. Енгельс. За його твердження­ми, вартість є відношенням витрат виробництва до корисності. Отже, основою ціни є вартість товару, яка пов'язана з його спо­живчою вартістю, корисністю, цінністю. Тому, якщо витрати ви­робництва двох речей виявляться однаковими, корисність буде основним моментом у визначенні їх порівняльної вартості.

Крім того, на Ціну впливають інші чинники, що зумовлюють її відхилення від своєї основи. Ними є економічний цикл, стан су­купного попиту і пропозиції, інфляція, витрати виробництва, прибуток, податки та збори, якість, надійність, зовнішній виг­ляд, комплектність, престижність, умови сервісу товару, сезон­ність, експлуатаційні витрати, гарантії, державне регулювання, валютний курс, рівень національного багатства, грошовий обіг, підприємницька діяльність, нееластичність виробництва, рідкіс­ність товару тощо.

Сучасні теоретичні пошуки зосереджені на побудові синте­тичної моделі ціни, яка б поєднала переваги трудової теорії вар­тості з позитивними аспектами маржинальної та пізніших еко­номічних теорій ціни. Отже, у процесі розвитку світової еконо­мічної думки виникла низка концепцій ціни, що відображали погляди економістів різних шкіл і течій на сутність ціни та осно­ву її формування. Це трудова теорія вартості; «трьох факторів виробництва»; ціни виробництва; граничної корисності; неокла­сична теорія ціни.

Трудова теорія вартості. Основою ціни вважає витрати пра­ці. Сама праця має двоїстий характер: абстрактною працею ство­рюється вартість, а конкретною — споживча вартість товару. Ве­личина вартості визначається суспільно необхідними витратами абстрактної праці. Вартість товару пов'язана з його споживчою вартістю у формі корисності (цінності), тому ціна товару може кількісно не збігатися з величиною вартості.

Теорія «трьох факторів виробництва». Вона доводить, що ціну визначають три фактори: праця, капітал, земля, які беруть рівноправну участь у формуванні вартості, що здійснюється у сфе­рі виробництва і визначається як сума витрат.

Теорія ціни виробництва. Ґрунтується на твердженні, згідно з яким ціна виробництва формується через вирівнювання норми прибутку в різних галузях. Це здійснюється шляхом переливання капіталу з галузей з низькою у галузі з високою нормою прибутку, що є наслідком міжгалузевої конкуренції.

Теорія граничної корисності. Відповідно до неї ціна форму­ється на ринку (у сфері обігу) під впливом взаємодії попиту і про­позиції, де вирішальна роль належить попиту, а суб'єктивна оцінка покупця визначає рівень ціни. Критерієм ціни є гранична корисність, тобто корисність останньої одиниці товару, яка за­довольняє потребу споживача. Витрати виробництва при цьому є другорядними.

Неокласична теорія ціни. Поєднує роль витрат виробництва, граничної корисності, попиту і пропозиції, надаючи важливого значення у ціноутворенні витратам виробництва (витратам капі­талу). Однак остаточна ринкова ціна складається під впливом по­питу і пропозиції.

Отже, проблема ціноутворення з теоретичного боку є ключо­вою в ринковій економіці. Однак пошуки найефективнішого нау­ково обґрунтованого її механізму тривають досі.

Сукупність існуючих у ринковій економіці типів, видів та форм цін утворює цілісну систему цін, які класифікують за п' ятьма ознаками:

1. За ступенем урахування витрат виробництва і прибутку ціни поділяють на оптові і роздрібні.

Оптова ціна. За нею товар реалізують великими обсягами безпосередньо або через оптово-збутові організації. Формується вона приєднанням до собівартості продукції нормального при­бутку — прибутку, який забезпечує підприємствам можливість розширеного відтворення. Ціни оптової торгівлі включають оп­тову ціну виробника, а також витрати і прибуток збутової орга­нізації.

Роздрібні ціни. За ними продають товари невеликими обсяга­ми у роздрібній торгівлі. Вони включають оптові ціни, витрати обігу і торговий прибуток торговельних організацій.

Оптові і роздрібні ціни, крім витрат постійного і змінного ка­піталу, містять інші елементи: податок на додану вартість, акциз­ний збір, а товари, що перетинають національні кордони, — мито.

2. За ступенем самостійності ринкового суб'єкта розрізняють вільні (самостійні), договірні (контрактні), регульовані та фіксовані ціни.

Вільні (самостійні) ціни. їх установлюють виробники відпо­відно до власної цінової політики. Різновидом вільних цін є прейс­курантні ціни і ціни каталогу (проспекту).

Прейскурантні ціни. Вони фіксуються у спеціальних прейскурантах (офіційних довідниках). їх використовують в автомобілебудуванні, сільськогосподарському машинобудуванні, виробництві обчислювальної й електронної техніки.

Ціни каталогу (проспекту). Такі ціни друкують у проспектах і каталогах фірм, організацій оптової торгівлі. До цієї категорії належать ціни покупця, ціни продавця, ціни нетто.

Договірні (контрактні) ціни. їх встановлюють покупець і продавець за домовленістю. Укладений суб'єктами різного гро­мадянства договір, за яким платіж відбувається в іноземній ва­люті, зветься контрактом, а зазначені в ньому ціни — контракт­ними.

Регульовані ціни. Такі ціни встановлює держава, її органи на ресурси, що визначально впливають на рівень і динаміку цін това­рів, які мають першорядне значення і виробляються монополія­ми. Вони можуть коливатися у певних межах.

Фіксовані ціни. Такі ціни встановлює держава, місцева влада як постійні, які діють протягом установленого часу.

Різновидом регульованих і фіксованих цін є тарифи і кошто­рисна вартість.

Тарифи. Система ставок, за якою оплачують роботи і послуги. Особливий вид цін на послуги транспорту, зв'язку, на енергію.

Кошторисна вартість. За нею здійснюють розрахунки в капітальному будівництві. Вона виконує роль ціни продукції, її ви­значають на основі кошторисних цін і розцінок цієї галузі.

3. За контрактами купівлі-продажу серед цін виокремлюють тверді, зафіксовані у контракті, індикативні, демпінгові, з наступною фіксацією та змінні.

Тверді ціни. Вони не змінюються від підписання контракту до надходження товару до покупця.

Ціни, зафіксовані у контракті. Такі ціни фіксуються у контракті і часто мають назву цін фактичних домовленостей.

Індикативні ціни. Встановлюються на міжнародних ринках на відповідний товар до здійснення експортно-імпортної операції, їх використовують у зовнішньоекономічній діяльності.

Демпінгові ціни. За своїм рівнем вони менші від вартості това­ру, а в окремих випадках і собівартості. Такі ціни використову­ють для отримання певних конкурентних переваг при експорті товарів.

Ціни з наступною фіксацією. Встановлюють під час виконан­ня договору, в якому визначено спосіб фіксації таких цін.

Змінні ціни. Розраховують у момент виконання контракту внаслідок перегляду базової ціни з урахуванням змін у видатках виробництва за час виконання контракту.

4. За регіоном реалізації товару ціни поділяють на загально­ державні (єдині), регіональні, зональні, поясні.

Загальнодержавні (єдині) ціни встановлює держава на всій те­риторії, а регіональні ціни — місцеві органи на окремі види това­рів і послуг.

Зональні ціни. Вони стосуються продукції добувних галузей промисловості, враховують різний рівень собівартості.

Поясні ціни. їх установлюють за районами (поясами) спожи­вання продукції.

5. За часом дії розрізняють постійні, тимчасові та одноразові ціни.

Постійні ціни. Ними вважають ціни, що діють протягом три­валого часу, до чергового перегляду.

Тимчасові ціни. їх установлюють на нову продукцію, оскільки вона має високу початкову собівартість.

Одноразові ціни. Встановлюють на продукцію, що виготовля­ється за разовим або індивідуальним замовленням.

Розрізняють ціни і залежно від транспортних витрат. У взає­мовідносинах між виробниками і покупцями щодо встановлення цін товарів погоджують базисні умови постачання, визначаючи права і обов'язки учасників угоди при транспортуванні, упакову­ванні та маркуванні товарів, зі страхування вантажів і оформлен­ня комерційної документації, а також місце і час передавання права власності від продавця до покупця і як ці умови познача­ються на ціні товару. Відповідно до базисних умов постачання до­даткові витрати можуть не включатися до ціни, включатися част­ково або повністю.

Усі види цін, які використовують під час аналізу і плану­вання економічних показників, розглядають як поточні та співставлювані. У сучасній ринковій економіці діє більше 330 видів цін.

Політика цін є одним з найважливі­ших напрямів господарської діяльності фірм. її зміст полягає в уз­годженні цілей, можливостей і засобів ціноутворення.

Цінова політика фірми — вироблення фірмою (підприємством) цілей і визначення сукупності економічних та інших заходів щодо формування цін на свою продукцію з метою досягнення більш високої норми при­бутку.

У сучасній економічній науці поширена думка, що цінова по­літика як елемент підприємницької поведінки та економічної по­літики стає другорядною, оскільки цінову конкуренцію замінює конкуренція якості й додаткових послуг для користувача. Ста­більність цін і ринкових умов вважається для підприємств доціль­нішою, ніж умовні вигоди від майбутніх змін цін. Хоча ціна і ві­діграє значну роль у реалізації економічних цілей фірми, вона не єдиний фактор цього процесу. Концентрація виробництва, поглиб­лення суспільного поділу праці, посилення конкурентної бороть­би на внутрішньому і зовнішньому ринках актуалізували, крім ці­нової, й інші стратегії фірми, що засвідчило зростання ролі нецінових факторів.

Наприкінці XIX — на початку XX ст. у всіх економічних концепціях ціну вважали єдиним елементом, що забезпечував успіх. В епоху масового виробництва перемагали фірми, які до­магалися економії витрат виробництва і завдяки цьому реалізо­вували свої товари за найнижчими цінами. У 30-ті роки XX ст. у розвинутих ринкових країнах попит на основні споживчі товари був задоволений, що зумовило зростання вимог до якості това­рів. У 50—60-ті роки відбулися якісні зрушення у виробництві, спричинені НТП, розвитком нових умов споживання. За цих умов стрижнем економічної політики фірм стало максимальне задоволення потреб споживача. Проблематика ціноутворення знову вийшла на передній план. Найвідчутніше вона заявила про себе на ринках засобів виробництва. Особливо гострою проб­лематика ціноутворення є в країнах із перехідною економікою, в яких поряд з ринком товарів і послуг формуються ринки робочої сили і засобів виробництва. Це означає, що ціни й досі є важли­вим фактором конкуренції та усієї економічної діяльності фірм, який вимагає від них особливої обережності в питаннях ціноутво­рення. Водночас неабияка зацікавленість покупців іншими властивостями товару, втручання держави в процес ціноутво­рення, обмежені можливості успішного маніпулювання цінами переконують у тому, що цінова політика як засіб конкуренції не завжди недоцільна.

Формування політики цін починається з уточнення фірмою основних завдань. їм підпорядковуються цілі ціноутворення, серед яких виокремлюють такі основні групи:

• зорієнтовані на отримання прибутку (конкретно це може виявлятися у прагненні максимізації прибутку або швидкого отримання грошей; отримання нормального прибутку; отримання доходу від інвестицій);

• завоювання ніші на ринку, збільшення обсягів продажів (це виявляється у збільшенні кількості продажів і підвищенні питомої ваги своєї фірми в сегменті ринку шляхом установлення нижчих цін на деякі товари традиційного попиту, використання при виробництві товарів дешевшої робочої сили або підвищення рівня технологізації виробництва, нееквівалентного обміну зі слаборозвинутими країнами, більш жорсткої конкуренції, неформальних угод з іншими партнерами про свої ринкові частки тощо);

• створення привабливішого економічного клімату (більший контроль за ринковими цінами, використання патентів і ліцензій, надходження інвестицій, пропозиції ширшого вибору продукції, низькі закупівельні ціни, підтримка держави тощо).

Найважливішими кількісними цілями фірми є прибуток, рен­табельність, обсяг продажів, частка на ринку, стратегія економіч­ного зростання. Основними показниками, що характеризують кількісні цілі, є: обсяг продажів; прибуток у довгостроковому пе­ріоді; рентабельність як відношення: прибутку до обсягу прода­жів, прибутку до загальної вартості активів, прибутку до власно­го капіталу; дохід на одну акцію; темп зростання; питома вага під­приємства, фірми на ринку; максимізація акціонерної власності.

Вибір фірмою методу ціноутворення залежить від типу або структури ринку, на якому вона функціонує. Ціноутворення базу­ється на використанні багатьох методів, але тільки на основі двох принципів: ринкового або адміністративного.

У практиці ціноутворення використо­вують методи встановлення ціни реалізації на основі середніх ви­трат плюс прибуток; беззбитковості й забезпечення цільового при­бутку; «очікуваної цінності товару»; поточних ринкових цін; у процесі закритих торгів.

Встановлення ціни реалізації на основі середніх витрат плюс прибуток. Цей метод базується на нарахуванні стандартної націнки на собівартість витрат виробництва товару. Поширеність його зумовлена тим, що продавці знають більше про витрати, ніж про ринковий попит. Використання методу всіма товаровиробни­ками галузі мало б наслідком однаковість цін, відсутність цінової конкуренції. Значною мірою він справедливий стосовно покупців і виробників, але все-таки більше зорієнтований на виробництво, ніж на попит. Під час його використання за основу беруть повні або граничні витрати виробництва. Однак цей метод має і певні вади, оскільки ігнорує фактор попиту на товар, а тому товар може не реалізовуватись за високих цін. Ним, до речі, послуговувалися в радянській економіці.

Прибуток при використанні методу встановлення ціни реалі­зації на основі середніх витрат плюс прибуток залежить від рента­бельності.

Цей метод можуть використовувати фірми-монополісти; фір­ми, що виготовляють принципово нову продукцію; фірми, що ви­конують одиничне замовлення.

Встановлення ціни на основі беззбитковості й забезпечен­ня цільового прибутку. Вдаючись до цього методу, фірма намага­ється аналітично встановити ціну, що забезпечить бажаний обсяг прибутку, який є функцією обсягу виробництва, собівартості та ціни.

За ринкової економіки обсяг виробництва не завжди дорівнює обсягу продажів. Тому фірма повинна розглядати різні варіанти цін, їх вплив на обсяг продажів, що необхідно для подолання рів­ня беззбитковості й отримання цільового прибутку. Для цього не­обхідно забезпечити прибуток не тільки на одиницю, а й на весь обсяг продукції. За еластичного попиту підвищення ціни обумов­лює зростання прибутку, але зменшує обсяг продажів і загально­го прибутку. За нееластичного попиту зниження ціни зумовлює зростання обсягу продажів. Максимальний прибуток можна отри­мати не обов'язково за рахунок максимальної ціни на товар.

Головне, щоб ціна товару була оптимальною (за конкретного обсягу його продажу), за якої прибуток буде найбільшим або ці­льовим. Основою цього методу є тестування цін на прибутковість і визначення межі беззбитковості.

Встановлення ціни на основі «очікуваної цінності товару». Ґрунтується цей метод не на витратах виробництва, а на суб'єк­тивному сприйнятті споживачем товару.

Встановлення ціни на основі поточних ринкових цін. Вико­ристання цього методу вимагає розглядати ціни як функцію цін на аналогічні товари конкурентів. їх основою є не витрати вироб­ництва і попит, а кількість товару і відповідні дії конкурентів.

Встановлення ціни у процесі закритих торгів. Цей метод і також має назву тендерного ціноутворення — ціноутворення шляхом міжнародних торгів відкритого чи закритого типу, коли ' конкурс для продавців установлює покупець. Він же встановлює технічні або економічні характеристики товару чи послуги. Кон­курсна система забезпечує замовнику найвигідніші комерційні умови, оптимальні строки виконання робіт, можливість залучен­ня конкурентоспроможних постачальників чи підрядників. Тен­дери — один з різновидів розміщення замовлень на купівлю на світовому ринку обладнання чи залучення виконавців для спо­рудження комплексних об'єктів.

Вибір методу ціноутворення базується на одному з таких ос­новних підходів: за досить низької ціни отримання прибутку стає проблематичним, за мінімальної конкурентної ціни межею слугує собівартість, за максимальної — наявність у товарі унікальних якостей і за середньої — межею може бути ціна товару конкурен­тів і ціна товару-замінювача.

Науково обґрунтований метод ціноутворення, постійний ана­ліз ринкової ситуації є передумовами ефективної збутової політи­ки фірми, її надійного фінансового становища.

Політика ціноутворення є складовою економічної і соціальної політики держави. У соціально орієнтованому господарстві рин­ковий механізм, що керує процесом формування цін, має обмеже­ний діапазон дії. Абсолютно нерегламентованого ціноутворення не було ніколи, навіть за класичної ринкової економіки. Однак за різних економічних систем вплив держави на ціноутворення має свої особливості.

Держави, реалізуючи притаманну їм економічну функцію, завжди активно втручалися в цінові процеси. Через регулювання цін вони стимулювали розвиток обробної промисловості, техноло­гій і технологічних виробництв, без чого багато з них, навіть про­відних на сьогодні, надовго затримались би у своєму розвитку. Прикладом непрямого владного тиску на цінову ситуацію в Англії на межі XVIII—XIX ст. є «хлібні закони», за якими запроваджу­вали ввізне мито на зерно, що спричиняло його подорожчання на внутрішньому ринку. Загалом держава взяла під свій контроль тарифи на залізничні перевезення, ціни на комунально-побутові послуги, квартирну плату, підакцизні товари, послуги зв'язку, продукцію державного резерву та ін.

У першій половині XX ст. неокласичні моделі економіки, що заперечували втручання держави у приватне господарювання, за­мінило кейнсіанство як теорія і практика активізації ролі держа­ви у регулятивних процесах. Юридично це було оформлено ба­гатьма законами, які забезпечували вплив держави на ціни аж до їх заморожування.

Дії держави щодо регулювання цін будувалися на коротко- і довгостроковій основі та здійснювалися різними методами, основ­ними серед яких і сьогодні є:

• визначення переліку продукції, в тому числі монопольної, і послуг, які підлягають державному регулюванню;

• встановлення граничних рівнів цін, тарифів, торговельних надбавок (знижок);

• нормування рентабельності;

• заморожування цін.

Передусім державному регулюванню підлягають ціни на про­дукцію і послуги підприємств державної власності. У кризових ситуаціях державні органи можуть установлювати граничні ціни навіть на товари недержавного сектору (на хліб і хлібні вироби, м'ясо-молочну продукцію, дитяче харчування тощо). Таке втру­чання має на меті регулювання споживання товарів та прибутку товаровиробників (за надмірної різниці між цінами і собівартістю продукції), захист вітчизняних виробників, поповнення бюджету.

Особливе значення має державне регулювання цін у зовнішній торгівлі. Крім «цін втручання» і «цін підтримки», запровадження кількісних обмежень на імпорт, установлення «рекомендаційних цін», здійснення закупівлі в буферні резерви під час спаду цін і розпродажів товарів із резервів у процесі зростання цін, держава може застосовувати антимонопольні дії та антирекламу, також дії законодавчого і судового характеру. Контроль за цінами в держа­ві здійснюють відповідні органи. В Україні — це Державна інс­пекція контролю за цінами при Міністерстві економіки і Держав­ний комітет з питань захисту прав споживачів.

Наприкінці XIX — на початку XX ст. прихильники неокла­сичної теорії допускали втручання держави в ціноутворення на внутрішньому ринку за допомогою зовнішньоторговельної полі­тики (ввізного мита, тарифних бар'єрів та ін.). У 60—70-ті роки XX ст. у межах доктрини розвитку без інфляції деякі країни вдалися навіть до прямої дії на ціни, заморозивши їх на певний час. На сучасному етапі більшість країн здійснює непряме регу­лювання загального рівня і динаміки цін, застосовуючи пере­важно монетарні інструменти, впливаючи на темпи зростання цін емісією грошей, зміною норм обов'язкових резервів комер­ційних банків, операціями центрального банку на відкритому РЦП тощо. Досконалі конкурентні ринки не потребують масово­го втручання держави у процес ціноутворення, оскільки велика кількість продавців і покупців, значний приплив нових суб'єк­тів і вихід інших із галузі, мізерна частка в загальному продажу окремих підприємств створюють умови для автоматичного вста­новлення рівноважних цін. Винятком є ринок сільськогосподар­ської продукції.

Відчутну роль відіграє і громадський контроль за ціноутворен­ням на товари та послуги монопольних виробників. Це спричине­не схильністю монополій до встановлення цін і тарифів понад гра­ничні витрати і отримання завдяки цьому невиправдано високих прибутків. Нерідко монополії дискримінують споживачів у цінах, оскільки не супроводжують їх відповідними додатковими послу­гами. А надмірно високі ціни можуть спричинити кризу платежів у народному господарстві.

У країнах ЄС, в яких традиційно високий ступінь регульованості, у сфері державного контролю перебуває ціноутворення таких га­лузей, як водо-, газо-, електро- і теплопостачання, транспорт, зв'язок. У Данії, наприклад, регулюється до 10 % найменувань мо­нопольних товарів і послуг, у Франції — до 20 %. Найдосконаліші системи регулювання монополій склалися у Великобританії та США.

Основним підконтрольним параметром до 80-х років XX ст. була норма прибутку, згідно з якою компанії отримували чистий прибуток в обмежених розмірах. На сьогодні у розвинутих краї­нах склалася система регулювання монополій, що поєднує ознаки контролю і за нормою прибутку, і за рівнем тарифу.

Уряди розвинутих країн здійснюють контроль і регулювання цін на товари і послуги, що мають особливо важливе значення для підтримання життєвого рівня населення. Наприклад, в Австралії не існує системи державного регулювання цін, однак діє контроль за цінами на такі продовольчі товари, як хліб, молоко, яйця та ін. У Греції держава регулює приблизно 20 % цін на споживчі товари і послуги. У Данії питома вага безпосередньо встановлюваних дер­жавою твердих і регульованих цін у загальній структурі цін ви­робників, а також оптової і роздрібної торгівлі становить 6 %. В Іспанії питома вага регульованих і встановлених безпосередньо державою цін становить 10 %. В Італії держава в часи галопуючої інфляції нерідко застосовувала прямий контроль за цінами: у ко­шик товарів спостереження за цінами відбирали 33 види продо­вольчих товарів і 3 види товарів домашнього вжитку, що станов­лять основну частину споживання середньої італійської сім'ї. У Канаді система регулювання цін охоплює лише 10 % товарів і по­слуг. У Норвегії заборонені індивідуальні і колективні домовле­ності між виробниками і продавцями про встановлення підвище­них цін на товари, а також про встановлення несправедливих цін. У США держава регулює 5—10 % цін. У Франції діє принцип вільного встановлення цін. Однак держава може прямо регулюва­ти їх на газ, електроенергію, транспорт (регулюють приблизно 20 % цін). У Швейцарії законодавчо фіксують ціни майже на 50 % обсягу товарної продукції сільськогосподарського призначення. У Японії пряме втручання держави у ціноутворення є мінімальним. Адміністративно регулюють до 20 % споживчих цін, у тому числі на рис, м'ясо, пшеницю, молоко і молочні продукти, воду, елек­троенергію, газ, залізничний транспорт, освіту і медичне обслуго­вування.

У сучасному світі приблизно 15—20 % цін поки що регулюють економічними або адміністративними методами. Однак замість систем прямого державного регулювання цін у розвинутих краї­нах в останнє десятиліття впроваджують непряме регулювання. Крім того, здійснюють митну, податково-бюджетну політику шляхом мінімізації податків та бюджетних видатків, даючи змо­гу господарюючим суб'єктам самостійно долати цінові негаразди тощо.

Особливе значення державне регулювання цін має для країн, що переходять від планово-централізованої економічної системи до ринкової економіки. Це зумовлене тим, що ціна не лише відоб­ражає економічні, соціальні процеси, а й активно впливає на них, виконуючи функцію системного економічного інструмента проце­су трансформації неринкової економіки в ринкову. Саме реформа цін є ключовим засобом забезпечення плавного характеру транс­формаційних процесів без великих економічних і соціальних втрат. Однак ефективне реформування цін неможливе без ство­рення умов для розвитку конкуренції, системи антиінфляційних заходів та механізмів захисту доходів населення, вироблення об­ґрунтованої концепції механізмів ціноутворення.

В Україні, проте, системна трансформація адміністративно-командної системи розпочалася не зі створення конкурентного се­редовища шляхом поступового і доцільного роздержавлення і приватизації державної власності та інших стабілізуючих чинни­ків, а безпосередньо з реформи одержавлених цін, яка була зведе­на до їх лібералізації разом із лібералізацією внутрішньої та зов­нішньої торгівлі. Це спричинило тотальне зростання цін, насам­перед на предмети особистого споживання.

У 1993 р. роздрібні ціни зросли порівняно з 1991 р. у 102 рази. Ще більше зросли вони на енергоносії. У 1992 р. індекс зростання споживчих цін, який характеризує інфляцію, становив 2100 %, в 1993 — уже 10 256 %.

Одночасне штучне стримування державою ціни робочої сили (заробітної плати) різко знизило платоспроможний попит насе­лення, що унеможливлювало збільшення виробництва товарів на­ціональними товаровиробниками. Наслідком гіперінфляції стало небувале руйнування економіки країни та зубожіння більшості населення, а також концентрація у незначної за чисельністю верс­тви населення великих багатств, які були використані для прива­тизації найприбутковіших державних підприємств.

Завдання: прочитати, скласти конспект у відповідності до питань самоконтролю, підготуватися до семінару.

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Дайте визначення ціни як економічної категорії

2. Які види цін? Опишіть їх.

3. Визначте функції ціни.

4. Охарактеризуйте методи ціноутворення.

Рекомендована література: (1; 7; 16: с. 155 - 165)

Форма контролю: індивідуальне опитування.