V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности 376

15. Планирование маркетинга 376

15.1. Общие концепции планирования маркетинга 376

15.2. Структура плана маркетинга 382

и последовательность его разработки 382

15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий 396

15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности 404

15.5. Организация планирования маркетинга 406

Конкретная ситуация 20 410

«Кларион Косметикc» 410

Конкретная ситуация 21 412

Программа «Выход на рынок Испании» 412

16. Организация маркетинга 414

16.1. Оргструктуры управления маркетингом 415

16.2. Распределение задач, прав и ответственности 422

в системе управления маркетингом 422

16.3. Совершенствование организации управления 430

отечественными предприятиями на принципах маркетинга 430

Конкретная ситуация 22 434

Монреальский банк 434

17. Контроль маркетинга 446

Конкретная ситуация 23 453

Аудит 453

Приложения 455

Приложение 1 455

Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования^* 455

Приложение 2 465

Вопросник для проведения ситуационного анализа 465

Приложение 3 466

Модель имитационного моделирования 466

Приложение 4 467

Организация управления фармацевтическим отделением 467

корпорации «Сиба-Гейги» 467

Приложение 5 472

Организация управления чисто маркетинговыми компаниями 472

Приложение 6 474

Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле») 474

Приложение 7 475

Маркетинговые функции 475

Приложение 8 476

Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»^* 476

Приложение 9 485

Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности* 485

Предметный указатель 487

Общий список литературы 496

Введение

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.

Впервые автор стал преподавать основы маркетинга в курсе «Потребносте-ведение» в Московском институте народного хозяйства (сейчас – Российская экономическая академия) им. Г. В. Плеханова в 70-е годы. В то время в ходу были термины «капиталистический маркетинг» и «социалистический маркетинг», а один из специалистов пытался «запустить» в обращение термин «потребинг». Одним словом, маркетинг был сильно идеологизированной дисциплиной. В настоящее время эти ограничения отсутствуют и широко используется зарубежный опыт преподавания маркетинга.

Анализ зарубежной практики, а также собственный преподавательский опыт способствовали выработке особой логики преподавания курса «Маркетинг», положенной в основу данного учебника. После ознакомления с основными понятиями маркетинга и его использованием на разных уровнях управления, целесообразно рассмотреть роль маркетинга в стратегическом планировании, поскольку эти два понятия неотделимы друг от друга и имеют общие инструменты исследования и анализа.

Поскольку маркетинг является управленческой концепцией, то, далее, в основу изучения маркетинга кладется логика последовательной реализации отдельных обобщенных функций управления: предплановый анализ, разработка плана, его реализация и контроль выполнения. Реализация плана включает функции организации и мотивации. Поскольку функция мотивации скорее является общеуправленческой и направлена на эффективное материальное и моральное стимулирование персонала организации, а также на использование фактора организационной культуры, то ее целесообразно рассматривать в соответствующих учебных курсах, а не в курсе маркетинга.

Данная логика предопределила разбиение материала учебника на следующие разделы:

I. Маркетинг и его роль в деятельности организаций.

II. Маркетинговые исследования.

III. Исследование и анализ рыночной ситуации.

IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга.

V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.

Формирование продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникационных политик, осуществляемое в процессе предпланового анализа и планирования маркетинговой деятельности, включено в раздел «Проектирование элементов комплекса маркетинга».

Прокомментируем использование в учебнике отдельных терминов.

Термины «продукт» и «товар» по сути дела являются синонимами. В учебнике под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им назначается определенная цена, то они превращаются в товары. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но банковский продукт звучит лучше, чем банковский товар, и т. д. Применительно к производственным вопросам предпочтительнее использование термина «продукт», применительно к торговле – «товар». В целом в книге эти термины рассматриваются как синонимы.

Часто используются такие связки терминов, как «продукты и услуги», «товары и услуги». Такие связки в общем не являются корректными, поскольку любая услуга является продуктом (товаром). В данной книге, следуя традиции, такие терминологические связки иногда используются, когда подчеркивается в соответствующем контексте особая роль услуги (сравните с использованием терминов «планирование и управление»).

Существует много терминов, с помощью которых можно называть отдельные хозяйственные и иные объекты народнохозяйственной системы; организация, предприятие, компания, фирма, корпорация и т. д., что вызывает определенные трудности при изложении материала. В данной книге, когда разговор идет о некой обобщенной хозяйственной единице без упоминания специфики ее деятельности, как это обычно делается в книгах по управлению, используется обобщенный термин «организация». Другие термины используются только тогда, когда разговор идет о конкретном экономическом объекте или когда этого требуют правила русского языка. Применительно к проблемам управления, контроля, маркетинговой деятельности в литературе используется достаточно разнообразный набор терминов (например, управление маркетингом, маркетинговое управление, управление маркетинговой деятельностью). Не анализируя достоинства и недостатки отдельных терминов, в данном учебнике в качестве основного используется термин «планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности». Как упрощенный аналог данного термина, также используются выражения «планирование маркетинга», «организация маркетинга», «контроль маркетинга».

В книге приводится достаточно много данных, характеризующих различные аспекты маркетинговой деятельности, взятых автором из разных источников и результатов специальных маркетинговых исследований. Эти источники приведены в списках использованной литературы. Практика маркетинговых исследований и надежность статистических источников, к сожалению, таковы, что полностью им доверять нельзя. Эти данные, скорее, носят ориентировочный характер. Другие аналогичные исследования могут дать иные результаты. Автор не приводит ссылки в тексте на использованные источники: в книгах учебного характера они существенно затрудняют процесс чтения и усвоения материала.

К сожалению, большинство конкретных ситуаций, приведенных в книге, имеют иностранное происхождение. Многочисленные обращения автора к слушателям Академии народного хозяйства при правительстве РФ и руководителям российских предприятий, которым оказывалась консультационная помощь, совместно описать конкретные ситуации имели лишь ограниченный успех.

Необходимо помнить, что чем конкретнее рекомендации в области маркетинга, тем менее универсальный характер они носят. Излагаемые в книгах по маркетингу и в данной книге, в частности, практические рекомендации, скорее, носят среднестатистический характер. Маркетинг полон исключений. И на рекомендацию типа – снизить цены на последних стадиях жизненного цикла продукта – находятся примеры повышения цен на этих стадиях, что приводило к успеху.

Учебник предназначен для студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика управления», а также для слушателей системы повышения квалификации. Он может оказаться полезным для руководителей и сотрудников различных организаций, занимающихся вопросами маркетинга и управления.